4 Consejos para "comenzar" la Transformación Digital

La Transformación Digital es el resultado de un Proceso de Cambio

En junio de 2018 un diario chileno publicaba un artículo en la sección Agenda Digital manifestando que "La inteligencia artificial, la movilidad, la nube y la conectividad hacen de la transformación digital uno de los temas más relevantes en la actualidad" y ya en el 2019 las empresas están entrando en el proceso de lleno. Sin embargo, aunque la mayoría de las empresas están comprendiendo muchísimo mejor el concepto todavía hay obstáculos importantes a la hora de implementar un plan de trabajo que resulte en una transformación digital.

¿Cómo comenzar el proceso? ¿Se trata de invertir en más y mejor tecnología? ¿Qué hay de la seguridad ahora que estamos pasando todo a la nube? ¿Qué tipo de nuevas capacidades y competencias necesitamos adquirir y desarrollar? ¿Quiénes deberían dirigir el proceso? y un sin número de otras preguntas despiertan recelo a la hora de llevar a la práctica dicha transformación.

La siguiente viñeta ejemplifica bastante bien y en tono humorístico desafíos clásicos de una empresa a la hora de abordar el tema:

El problema no son los plug-in, la capacidad de transferencia vía correo, no es la restricción del firewall ni tampoco el uso del fax (por muy prehistórica que suene esa tecnología) El problema es sencillamente todos los obstáculos y limitaciones al flujo del negocio y todas las pérdidas de valor como consecuencia de dichos cuellos de botella e ineficiencias. Económicamente hablando es un conflicto de costo/oportunidad donde los costos de no gestionar la nueva forma de hacer negocios superan con creces las potenciales ganancias de ser una empresa más dinámica, más cercana al cliente, más accesible y sencillamente más digitalizada.

En primer lugar, es necesario entender que la transformación digital es el resultado de un proceso de cambio que parte por entender el negocio de otra manera, desde el proceso de la digitalización (por medio del cual buscamos la automatización y/o convertir lo análogo a digital identificando los procesos que tienen real impacto en el negocio) y concluyendo con el efecto de este cambio en la forma de entender cómo hacemos las cosas que es la transformación digital como objetivo.

Y finalmente, el centro y el porqué de todo el esfuerzo debe ser el cliente y esto debe ser una realidad y no solo una frase. Debemos preguntarnos en todo momento: ¿Cómo impacta este cambio mi relación con el cliente? ¿Cómo nos acerca o nos aleja del mismo? ¿Cómo facilita o dificulta el flujo del negocio y la entrega de la solución? Hoy en día no hay excusa para no poner al cliente en el centro considerando la abundancia de fuentes de información para aprender de él, entender sus necesidades y generar un verdadero vínculo entre nuestra marca y el mismo.

4 Consejos para "Comenzar"

1. Construir y Analizar el Viaje del Cliente

Nos referimos a estudiar la experiencia del cliente con nuestro negocio desde el comienzo hasta el final de cada transacción o a lo largo del tiempo. Algunas preguntas importantes aquí son, por ejemplo: ¿Qué es lo primero que el cliente encuentra cuando busca nuestra marca o nuestro negocio? ¿Qué sitio web encuentra? ¿Qué datos de contacto? ¿Cuáles son los principales canales que utiliza para comunicarse con nosotros? ¿Cuáles son las etapas que atraviesa en cada transacción? ¿Cuál es la retroalimentación que obtenemos de nuestro cliente y cuál es su evaluación?

Es bastante esperable que algunas ideas sean resultado de esta primera etapa. Por ejemplo, si se observa que la mayoría de nuestros clientes accede a nuestra web desde su móvil (algo muy posible) y nuestro sitio web no está optimizado para móviles ya tenemos un primer desafío de rediseño. Aquí es fundamental escuchar a nuestros clientes con el fin de entender qué es lo que realmente les importa.

Un punto crítico, por ejemplo, es tomar cada reclamo o feedback negativo de manera muy seria y verlo como un regalo o advertencia estratégica. Es importante recordar que mientras algunos clientes se dan el tiempo de levantar un reclamo muchos sencillamente guardan silencio y rompen toda relación con nuestra marca. Ya es parte de las estadísticas conocidas del marketing que atraer a un nuevo cliente cuesta 10 veces más que mantener a uno fiel con nosotros.

Un resultado de esta etapa debe ser, como mencionamos en una pregunta más arriba, identificar las etapas que atraviesa el cliente para una transacción con nosotros o en el ciclo de un negocio identificando procesos y actores relevantes.

2. Identificar Procesos y Actores Relevantes.

Con el mapa de los procesos que permiten el viaje del cliente la tarea es identificar cuáles son relevantes y que impacten en nuestros costos, en la experiencia de nuestro cliente o en la solución que proveemos. Algunas preguntas claves podrían ser: ¿Qué información le pedimos a nuestros clientes? ¿Cómo la obtenemos? ¿Cómo la validamos y la utilizamos? ¿Qué requisitos exigimos a la hora de comenzar una relación con un nuevo cliente? ¿Qué tecnología soporta nuestro flujo? ¿Dónde están los cuellos de botella del ciclo? ¿En qué etapa del viaje hemos tenido las mayores fugas y cuáles son las razones? ¿Qué procesos podemos automatizar? ¿Qué procesos no podemos automatizar y por qué?

Es increíble las cosas que podemos encontrar solo haciendo las preguntas correctas. Por ejemplo, al momento de crear una cuenta ¿Es necesario pedirle todos los datos al cliente al comienzo del proceso? Pensando en un portal eCommerce cualquiera... ¿No sería más sencillo pedirle solo algunos datos iniciales y al momento de estar frente a alguna compra completar los datos restantes? ¿Y qué hay de los medios? He tenido la oportunidad de observar una empresa enorme (hablamos de una con más de 100 años en el mercado y presencia internacional) que al momento de crear una nueva cuenta envía un formulario impreso en Word a la espera de que el cliente lo imprima, lo complete y lo envíe de vuelta.... ¿En serio? ¿En pleno 2019 tus clientes deben imprimir un formulario, llenarlo con un lápiz o computador y enviarlo de vuelta? y ni siquiera estamos hablando de un formulario de crédito, sino uno para la sencilla creación de una cuenta. Si a lo anterior sumamos el envío de dicho formulario en inglés a un cliente de habla hispana y un proceso de "validación" de alrededor de 30 días ... sencillamente no estamos avanzando con la velocidad que los negocios de hoy requieren ni estamos considerando la experiencia del cliente.

Mapear los procesos considera identificar aquellos críticos (que impactan en los resultados de la operación) de los no críticos y aquellos sensibles (que impactan en la experiencia del cliente) de aquellos que no lo son. Por ejemplo, hace algún tiempo algunos bancos todavía pedían al cliente que enviara su certificado de cotizaciones previsionales (un documento en PDF) como complemento de respaldo a su declaración de ingresos proveniente de sus liquidaciones de sueldo. Sin embargo, muchos de los mismos (entendiendo lo crítico y sensible de dicha información) decidieron cambiar el proceso de manera que hoy ellos mismos realizan las consultas a través de otros medios para verificar el ingreso y así se protegen de los fraudes (cada vez más comunes y cada vez más elaborados) sobre todo considerando que el costo de un fraude puede ser muchísimo mayor que el costo de esta verificación "extra" y además mejoran la experiencia del cliente al no pedirle un documento adicional. Así también, el costo de implementar un formulario online ya no es excusa para no obtener información del cliente en línea, considerando que existen decenas de sitios webs pensados para este servicio en particular y muchos de ellos gratuitos.

Finalmente, ¿Qué procesos son automatizables? ¿Qué procesos no lo son y por qué? En una primera mirada y a grandes rasgos, si un proceso es frecuente, homogéneo (siempre de la misma manera) y participan los mismos actores siempre estamos frente a un proceso automatizable y procede su digitalización o mejorar lo existente. En otras palabras, rediseñar el flujo cambiando el procedimiento análogo por uno digital (si fuera el caso) o mejorando el actual con el objetivo de reducir tiempo, costo, mejorar la experiencia del cliente, facilitar el trabajo al colaborador, entre otras cosas. Aquellos procesos que no son automatizables deben ser sometidos a un riguroso análisis ¿Son realmente necesarios? ¿Qué tan sensible es la información aquí? ¿Hay alguna forma de simplificarlo? son algunas preguntas que podemos hacernos.

3. Involucra a Todos los Actores Relevantes

Esto es tan sencillo, pero tan importante como suena, involucra desde el comienzo a todos los actores relevantes partiendo por el cliente. Una empresa es tan grande como sus clientes, y a la vez, tan eficiente como sus colaboradores. Esto debe ser un equilibrio y debemos estar atento a las oportunidades de mejora que podemos enfrentar diariamente.

Permíteme un relato breve para ejemplificar esto:

Mientras almorzábamos junto a unos colegas en un restaurante de comida Uruguaya fui testigo de una experiencia muy interesante. Uno de los comensales dejó bastante carne en su plato y mientras disfrutábamos el postre, se acercó el gerente del local y le preguntó directamente "¿Estaba todo bien con su plato? Observé que dejó mucha carne en él y me preocupa saber la razón ¿Algo no fue de su agrado?" Nuestro colega muy tranquilo le explicó que, aunque el plato estaba realmente delicioso, habían demasiados nervios cruzados en la carne lo que le dificultó comerla, pero que no tenía queja alguna con la calidad o sabor de la comida. Acto seguido el gerente se disculpó y entregó un descuento en la boleta (un descuento muy pequeño, pero de mucho valor) y a esa altura la experiencia del cliente ya estaba en niveles "excelentes" considerando el detalle de esa preocupación particular.

La historia anterior no tiene relación con tecnología, tiene relación con estar atentos y con estar siempre pensando en nuestros clientes y en su experiencia y hoy en día con la tecnología podemos replicar este comportamiento y profundizar esta preocupación de manera continua.

Después de involucrar a nuestro cliente -mantener su retroalimentación en todo momento, por ejemplo, a la hora de digitalizar o mejorar nuestros procesos y alcanzar la transformación digital- necesitamos ir más allá y realmente involucrar a los actores relevantes: Colaboradores, Proveedores, Reguladores, etc. Y esto no puede ser subestimado. Yves Morieux en su excelente libro "Seis Simples Reglas" nos habla de la importancia de la cooperación comenzando con una frase extremadamente sencilla, pero potente "Cuando las personas cooperan, utilizan menos recursos" El costo de no cooperar casi siempre lo pagan los empleados quienes deben compensarlo con sus esfuerzos individuales (estrés, horas extras, discusiones, disculpas a los clientes, etc) Por ejemplo, si estamos en el proceso de digitalización de un formulario de crédito además del cliente es imprescindible involucrar a aquellos detrás de la creación, validación y procesamiento de dicho formulario. No solo a los vendedores (incentivados por concretar el negocio) ni tampoco solo a los analistas de riesgo (incentivados por la sustentabilidad financiera) ni mucho menos de manera exclusiva a los gerentes (a veces desconectados del día a día de su equipo, en los peores casos) Es necesario reunir las visiones de todos los actores involucrados para realmente rediseñar un proceso que sea coherente, amplio y mejore el trabajo colaborativo.

En el centro de la transformación digital está el cliente: escucharlo, identificar, entender y evaluar de manera clara su necesidad. En el rediseño de los procesos continúan los distintos colaboradores relevantes que aportarán los inputs necesarios para rediseñar, digitalizar, mejorar y corregir los procesos que permiten el viaje de nuestro cliente por las diferentes etapas de una manera fluida y eficaz.

4. Finalmente, Mantenlo Simple!

Al comienzo de este artículo presentamos algunas preguntas para contextualizar el comienzo de la transformación digital, preguntas que deben ser respondidas a lo largo del proceso de cambio: ¿Se trata de invertir en más y mejor tecnología? No necesariamente, la inversión tecnológica debe estar en línea con el alcance de los objetivos de la transformación ¿Qué hay de la seguridad ahora que estamos pasando todo a la nube? En términos de seguridad de la información, primero se definen los criterios para aquella que es crítica, valiosa y sensible y sobre estos 3 parámetros se diseña adecuadamente. ¿Qué tipo de nuevas capacidades y competencias necesitamos adquirir y desarrollar? El rediseño de los procesos y las respuestas a los pasos anteriores nos ayudarán a identificar las nuevas funciones que tendremos que desarrollar ¿Quiénes deberían dirigir el proceso? Todos los actores relevantes involucrando desde el manager o director del proceso de cambio hasta los usuarios con inputs de los colaboradores

Considerando que en el centro de esta transformación está el cliente el consejo más importante es ¡MANTENLO SIMPLE! El cambio debe estar pensando para atraer al cliente y no alejarlo, facilitar el viaje y no poner más etapas intermedias, reducir y no aumentar la estructura, empoderar y no controlar más a los colaboradores.

En síntesis, creemos que este diagrama permite explicar mejor estos consejo desde lo que nosotros en Xentra Consultores entendemos como Transformación Digital

Transformación Digital es el resultado de un proceso de cambio continuo enfocado a mejorar nuestra competitividad y fortalecer la relación con nuestros clientes.

Logramos la transformación digital, Primero: Entendiendo a nuestro cliente, luego optimizando nuestros procesos, a continuación simplificando/reduciendo nuestra estructura y finalmente, empoderando a los colaboradores para que sean actores relevantes en el proceso de cambio.