6 claves para la viralización de tu producto o servicio

Introducción

Todos los años se reeditan grandes manuales de Marketing, importantes tomos y libros que recalcan año por año la importancia de una comunicación eficaz de tu propuesta de valor. Nos hablan de generar Awareness, y como primera opción (y a la que hacen mayor foco), nos sugieren invertir en pauta publicitaria. Nos enseñan diferentes estrategias y tácticas para alcanzar de forma masiva a nuestro target, que entiendan, adopten y acepten el mensaje y que lo recuerden en el tiempo. Aquí es donde nos encontramos con dos principales problemas. El más leve, quizás, es que la publicidad masiva y tradicional implica, por lo general, grandes presupuestos de Marketing, inaccesibles para emprendimientos y empresas chicas. Digo que es el más leve ya que el presupuesto puede variar dependiendo de muchas variables como el medio, horario, tiempo de exposición y demás. El principal problema es la falta de credibilidad de los consumidores hacia la publicidad. Este inconveniente no es nuevo, ya que la comunicación boca a boca siempre fue más eficaz desde hace décadas, pero lo que si cambió fue el nivel de exposición de esa comunicación. Con el auge de Internet y, más tarde, las redes sociales, el boca a boca cobro mayor importancia y una posición privilegiada que pocos aprovechan en el abanico de estrategias de comunicación. La gente ya no cree en la publicidad, ahora existen las reviews online, opiniones en redes sociales y blogs, es el boca a boca potenciado por la tecnología, con un alcance muchísimo mayor que hace unas décadas. Es importante saber gestionar estas comunidades digitales ya que son el nuevo portavoz de tu marca y a quiénes tu target escucha, lee y cree. Por esta razón, hoy les traigo 6 motivos por los cuáles los productos y/o servicios se hacen virales, según el libro "Contagio" de Jonah Berger.

Moneda social

¿Qué entendemos por moneda social? Para facilitar el entendimiento, traduzcamos el término de "moneda" a "valor". Entonces, ¿qué es el valor social, que implica? Sencillamente es aquello que nosotros queremos mostrar y contar a los demás para vernos geniales e interesantes. Cuándo sabemos de algo interesante o novedoso, no dudamos en comunicarlo para dar la imagen de que somos una persona interesante. Tenemos varias formas de crear valor social:

Remarcabilidad interna:

Nuestro producto debe ser por sí mismo remarcable, digno de mencionar, de contar. Algo remarcable es algo interesante, novedoso, ingenioso, que rompe con las expectativas de las personas. Por ejemplo, una licuadora capaz de destruir un smartphone, una nueva tablet con pantalla flexible o tapas de gaseosa con frases ingeniosas.

Gamification: Es importante apalancar la dinámica de juego en nuestros productos/servicios por doble razón. Es gratificante poder ver nuestro progreso como clientes, llegar a objetivos determinados y ser premiados y distinguidos por ello. También es satisfactorio ver la posición que ocupamos en relación a otros, nuestro estatus dentro del juego. La comparación social y jerarquía motivan a las personas a seguir consumiendo, y sobretodo, a comunicar su estatus. Es vital contar con símbolos que distingan el progreso de cada cliente y que estos puedan compartirlo con sus contactos en las redes sociales. Un buen ejemplo son las tradicionales millas de viaje.

Hacer sentir a la gente como iniciados: En este punto destacamos dos factores claves para fomentar el boca a boca. Nos referimos a desarrollar la sensación de escasez y exclusividad. Algo escaso nos da la imagen de un producto/servicio muy valioso, que se agota rápido y que tienen una gran demanda. O piensen sino en descuentos imperdibles de un 80% durante unas 6 horas. Nos moviliza a comunicar a todos nuestros amigos. La sensación de urgencia motiva la acción. Por otro lado, ser parte de un club de membresía o conocer un secreto que pocos conocen es algo que queremos comunicar. Es deseable pertenecer a un club exclusivo, nos hace ver bien ante los demás.

Disparadores

Para entender el concepto de disparadores, debemos mirar nuestro contexto. ¿Cuáles son las claves en nuestro entorno que hacen que la gente piense en tu producto o idea? Generar un boca a boca inmediato es genial, pero también queremos que sea sostenido, ¿no? Queremos que las personas comuniquen nuestras ideas a lo largo del tiempo. Para eso debemos buscar estímulos externos que conecten directamente con nuestra idea, que al ser pensados conduzcan, disparen nuestra idea. Por ejemplo, Kit Kat lo hice muy bien con su campaña "Kit Kat + Café". Asociaron su barra de chocolate con el momento en que las personas toman un café, para que cuando estén preparándolo se acuerden de Kit Kat y lo mencionen/consuman. Ahora, es clave buscar un disparador efectivo. Para eso es importante tener en cuenta: la frecuencia con la que sucede ese estímulo, la fuerza del vínculo entre el disparador y nuestro producto, el lugar de ocurrencia del estímulo y el lugar de la conducta deseada, y por supuesto, el contexto en general.

Emoción

Es sabido de antemano que las emociones son grandes motivadores de la comunicación boca a boca. Aquello que emociona, se comunica. Pero lo que debemos saber es que, lo que fomenta el boca a boca, no es el tipo de emoción sino su intensidad y carga emotiva. Es decir, es un error gigante decir que solo las emociones positivas se comunican y las negativas tienen a comunicarse menos. De hecho, emociones negativas pueden ser más poderosas que las positivas. Lo que determina el poder de comunicación de las emociones es su intensidad. Las emociones fuertes mueven masas mientras que las débiles son muchas veces internas de cada individuo y con poco alcance. Por ejemplo, emociones intensas positivas como la sorpresa o negativas como la ansiedad, son potentes conductores de nuestras ideas, mientras que emociones débiles positivas como la satisfacción o negativas como la tristeza, nos hacen ser conformes o frágiles, y no motivan a la comunicación. Un claro ejemplo es la campaña de Google de amor parisino, donde anclaron en un producto racional un factor altamente emotivo.

Público

Por "público" entendemos el poder de visibilidad de tu producto/servicio. Si se puede ver y probar, es más probable de comunicarlo. ¿Las personas pueden ver nuestro producto cuando se está usando? Es importante poder mostrar nuestras ideas, si son conceptos privados o difíciles de ver físicamente, es importante encontrar la forma de hacerlo público con elementos materiales y físicos. Por ejemplo, Movember es un evento anual que concientiza acerca de temas de salud (concepto privado), simbolizando con dejarse hacer crecer el bigote durante todo el mes de Noviembre (concepto público). Además, tenemos que pensar en otros dos temas más. ¿Nuestro producto se autopublicita? Los auriculares blancos hacían alusión a Apple y las marcas de ropa como Ralph Lauren agrandan sus logos. Eso es darle más visibilidad y reconocimiento a la marca. Y finalmente, cabe plantearse, ¿generas residuo conductual? es decir, elementos de nuestra marca que perduren una vez el producto sea usado, como por ejemplo bolsas re-utilizables de comercios o vasos de colección de determinados restaurantes. Entonces, para cerrar, es clave mostrar todo lo que puedas tu marca para que la gente comunique más. Nunca la ocultes, intenta tangibilizar todo.

Valor práctico

El poder de lo útil. A contrario de la moneda social, las personas comunican también productos no solo por su ego sino también por ayudar a otros. Quizás hayan cosas que no son interesantes ni despiertan emociones, pero son muy útiles para algunos amigos o colegas, y decidimos compartir esa información. Es fundamental también resaltar un valor increíble, esto muchas veces se ve en ofertas y descuentos. Las decisiones de las personas no son puramente racionales, sino que muchas veces juzgan la utilidad de un descuento desde términos relativos y no absolutos. Por ejemplo, parece preferible comprar un mismo producto que sale $350 y está rebajado a $250, que si sale $260 y está rebajado a $240. Compartimos información entonces para que otros ahorren dinero, tiempo o adquieran algún conocimiento. Por esta razón, los artículos de hallazgos científicos son compartidos con frecuencia, tienen utilidad.

Historias

Es importante envolver e integrar nuestra idea dentro de una narrativa más amplia que la gente quiera compartir, una historia que además de ser viral, sea valiosa. Las historias son conductoras de nuestras ideas, transportan conceptos, usos, lecciones, información, y demás. No basta con que la historia sea interesante, nuestro producto/servicio debe ser protagonista en esa historia, de otra forma la gente no lo recordará. Por ejemplo, una persona adelgazó 80 kilos por solo comer los sándwich de Subway. Es una historia interesante de contar donde Subway es parte integral de ella. Otras marcas como Banco Galicia y Mamá Luchetti han sabido crear buenas historias alrededor de su producto y servicios, creando así un mundo de significación que mantienen a las personas enganchadas. Entonces, si queremos potenciar el boca a boca de nuestro producto, envolverlo en una narrativa interesante potencia su viralización.

Comentarios finales

Queda claro entonces que no sería posible generar el boca a boca de nuestras ideas con un servicio que no esté orientado al consumidor. En esta era digital debemos adoptar un nuevo tipo de comunicación más cercana y humana, aprovechando las herramientas digitales para potenciar el boca a boca y teniendo a nuestros clientes como embajadores de nuestra marca, como nuestros publicistas, quienes construirán en sus comunidades nuestra imagen de marca. Vale aclarar que, dicho todo esto, no estoy desaconsejando la inversión en publicidad tradicional. La publicidad tal y como la conocemos siempre existirá porque está probada su eficacia. Lo que quiero transmitir es que debemos integrar nuestra comunicación online y offline bajo una misma filosofía, coordinando actividades e impulsando la creatividad. Si quieres hacer publicidad tradicional, asegúrate de al menos cumplir con una de estas seis claves. Pero ten presente el poder de la gente, y el factor de la credibilidad y viralización en Internet. Ten presente tu marca dentro del entorno digital, qué es lo que la gente anda diciendo de ti, qué siente, escucha, ve y piensa. Entonces, si alguna vez te preguntas que hacer para que la gente hable de tu producto, recuerda que debes ofrecer algo que sea remarcable y digno de mencionar, que esté vinculado con el contexto, que sea emotivo, útil y visible, y que esté envuelto en una gran historia.