8 pasos para una transformación Ser + Cliente Céntrico

¿Por qué puede fallar tu estrategia de experiencia clientes?

Los Bancos han incorporado gerencias de calidad preocupadas por el servicio que se les entrega a sus clientes desde hace más de 30 años sólo en Chile, y si los Bancos han permanecido en el tiempo con alto niveles de rentabilidad para una población de no más de 20 millones de personas, entonces han realizado una potente y consistente estrategia Cliente Céntrico en un ambiente altamente competitivo.

¿Será bueno entonces conocer cuales son algunos elementos centrales de una estrategia Cliente Céntrico que realiza una industría de grandes retornos derivados de la lealtad de sus clientes?.

Piensa la siguiente situación, te acabas de incorporar al equipo de una empresa a cargo de la experiencia de los clientes, en las entrevistas iniciales te comentaron que la empresa anteriormente había “intentado” diseñar una estrategia CX de largo plazo pero sin resultados concretos, las razones no son muy claras y seguramente tu tendrías el desafio de descubrir cual ha sido el talon de aquiles una vez que converses con los equipos. Acá una de las primeras interrogantes ¿Con cuál equipo habrá que conversar?.

Focalizarse en la experiencia de los clientes no es medir el feedback del servicio, esa actividad es una tarea relativamente fácil y cada día más automatizada, una de las actividades que muchas veces se olvida en la visión de la experiencia de los clientes es que "El Equipo" es toda la organización y no sólo un grupo de personas con las cuales diseñar e implementar algunas soluciones que muchas veces quedan desconectadas de otros proyectos e incluso generan fricciones en los equipos internos y de cara a los clientes, o proyectos que no tienen un vínculo con lo que es importante para la compañia por lo tanto el proyecto CX comienza a perder fuerza interna, stakeholder poco convencidos y finalmente una irremediable perdida de valor.

Si bien podemos diseñar una estrategia coherente, existen “fuerzas” al interior de la organización que debes tener en cuenta para lograr implementar con éxito tu propuesta holística de acciones, que claramente es mucho más que implementar un curso de capacitación, un protocolo o una nueva funcionalidad en la app de la empresa.

El proyecto CX puede ser también transformacional, desde la cultura a la dinámica.

Existen 8 pasos para transformar tu organización según Jhon P. Kotter que están explicados en un artículo de Harvard Business Review, y que hacen todo el sentido de tener en cuenta al extrapolarlos al escenario de un proyecto de transformación cultural con foco en la experiencia de los clientes como eje central.

A continuación veremos estas 8 fuerzas desde una perspectiva de transformación de la cultura y la dinamica de Ser + Cliente Céntrico:

1. Establecer un sentido de urgencia:

Desarrollar una estrategia CX que involucra recursos de la compañía es una decisión importante para los tomadores de decisión, por esta razón es importante hacer ver que permanecer en el status quo es más peligroso que penetrar en lo desconocido, realizar un análisis FODA CX parece ser un buen camino para dejar en la mesa de discusión los elementos que darán consistencia a las acciones y proyectos, donde la participación del CEO es fundamental. Los proyectos de experiencia tienen el beneficio en la generación de la lealtad de los clientes, y está demostrado que la lealtad tiene un beneficio directo en el negocio, personalmente he generado los análisis para demostrarlo, y siempre la hipotesis "un buen servicio genera más negocios" es valida.

2. Formar una coalición conductora poderosa

Los proyectos de transformación en el ámbito de la experiencia de clientes, necesitan de una organización al 100% reorientada hacia el cliente, y cómo sabes, todos los colaboradores de una organización tienen otras dependencias, en este sentido juntar a un grupo con el poder suficiente para liderar un esfuerzo de cambio es la piedra angular, no sólo el CEO es importante, la primera línea de Gerentes (stakeholder claves) deben ser los principales promotores del cambio, y para que eso suceda cada uno de ellos debe visualizar los beneficios particulares de la estrategia CX.

3. Crear una visión

La visión se convierte en el paragua de toda estrategia, y por supuesto debe estar definida para que involucre a los clientes, por ejemplo “Soñamos con tener el Mejor Servicio a Clientes de la Banca, con clientes contentos, que usen nuestros productos, que nunca se vayan y que nos recomienden”. La visión da un norte, un sentido del porqué hacemos lo que hacemos y genera un manto para el diseño del valor de la estrategia y de las líneas comunicacionales que posteriormente aportaran con tener al cliente presente en cada lugar de la empresa. En tu empresa ¿está definida la visión CX?.

4. Comunicar la visión

De qué sirve tener una muy buena visión y un equipo de gerentes comprometidos si el resto de los cientos o miles de colaboradores no conocen lo que la empresa quiere lograr, claramente ese escenario no logrará generar un cambio y compromiso de todas las personas, en este sentido los proyectos exitosos tienen 2 actividades claves, primero es la utilización de todos los canales de comunicación para difundir la visión, en forma constante y lo segundo es predicar con el ejemplo, donde el liderazgo es el impulso del cambio, haciendo viva la nueva cultura corporativa.

5. Facultar a otros para que actúen de acuerdo con la visión

En todo proceso de cambio actúan fuerzas promotoras y detractoras impulsadas por personas, por lo cual es de suma relevancia poder identificar quienes están a favor y quienes no sumaran energía para promover el cambio, y definir acciones que permitan transformar a los detractores en potenciales facilitadores de la transformación o tomar las decisiones que sean necesarias, después de todo, la experiencia del cliente es un activo estratégico de la compañia.

6. Planificar y crear triunfos de corto plazo

En la implementación de la estrategia CX, se deben definir cuáles serán los resultados de corto plazo, mediano y largo plazo, estos pueden ser de diversa índole, lo importante es que sean consistentes con lo que se quiere lograr, para que la estrategia no pierda fuerza.

Ahora bien, los triunfos de corto plazo generan dinamismo y entusiasmo al ver que los esfuerzos están generando frutos, manteniendo un compromiso elevado.

7. Consolidar los progresos y producir aún más cambio

Este punto es algo que debes tener en cuenta para el proceso de largo plazo de la transformación, en la medida que la implementación del conjunto de acciones tácticas genere resultados positivos, genera el escenario propicio para “ir por más”, lo que significa que el alcance de los cambios puede ir aumentando en el tiempo, después de todo, lo único constante es el cambio, y la estrategía debe tambien renovarse.

8. Institucionalizar los nuevos enfoques

En el análisis final, el cambio se arraiga cuando se convierte en “la forma en que hacemos las cosas aquí”, es decir cuando se infiltra en el flujo sanguíneo (ADN) las nuevas conductas y se arraigan en normas sociales y valores compartidos, tanto de los antiguos colaboradores como en los nuevos.

La experiencia de los clientes no es el fin último, el propósito sustancial es el cambio y renovación de una cultura orientada a los clientes (Clientes, Usuarios, Pacientes, Alumnos, Pasajeros, Huéspedes) para lograr su lealtad.

Matias Cristi - Experto en consultoria CX y transformación cultura y dinamica hacia el "Ser + Cliente Céntrico - www.5e.cl - www.matiascristi.com