Account Based Marketing en acción: ¿Cómo crear una estrategia que dé resultados?

Las tendencias actuales en el marketing B2B parecen delimitar muy bien cuáles serán las estrategias a futuro. Los equipos comerciales están dejando de dirigirse a prospectos poco calificados o que no representan una oportunidad de negocio, para centrar sus esfuerzos en grupos mucho más selectos.

De eso se trata precisamente el Account Based Marketing (ABM) o marketing basado en cuentas, un proceso orientado a conseguir resultados a largo plazo y un incremento sustancial de la rentabilidad.

Es probable que ya tengas algunas nociones sobre ABM. De hecho, más del 70% de empresas grandes y pequeñas pensaba lanzar programas ABM para finales del 2020, según un sondeo de la consultora Gartner. La misma fuente señala que los resultados fueron muy alentadores, con mejoras en las tasas de conversión y un mayor rendimiento en todo sentido.

Antes de comenzar a invertir recursos en marketing ABM, es necesario definir una estrategia bien detallada. ¿Qué aspectos debes tener en cuenta para elaborar tu plan de trabajo? Te presentamos algunas sugerencias que te serán de utilidad.

Marketing y ventas, un trabajo conjunto

Uno de los principales factores diferenciales de las estrategias ABM es la integración entre los equipos de ventas y marketing.

Según un estudio de MarketingProfs, las empresas con departamentos de ventas y marketing alineados logran en promedio 208% más de ingresos en sus campañas.

De acuerdo al método convencional, el área de ventas recibe los potenciales leads por parte del equipo de marketing y trabajan por su cuenta. En las estrategias ABM, ambos grupos coordinan de manera proactiva para generar campañas sofisticadas y perseguir los mismos objetivos.

Canales de comunicación ABM

Es necesario que los departamentos de marketing y ventas realicen un trabajo conjunto para definir cuáles son los canales de comunicación ABM más adecuados para implementar. El objetivo es elegir los que tengan mayor alcance, reorientación y personalización.

Entre los canales de comunicación ABM encontramos las páginas web o landing pages, redes sociales, campañas de pago en medios, distribución de contenido, campañas de correo electrónico segmentadas, eventos, colaboraciones, patrocinios, comercio electrónico, entre otras.

El desafío de los datos

Los datos son el corazón de toda estrategia de marketing, y el ABM no es la excepción. En este caso, el desafío consiste en identificar los datos que resulten más convenientes a tus necesidades específicas de ABM.

Son frecuentes los datos de firmografía (similares a los datos demográficos, pero en empresas), de participación, de intención, tecnográficos y hasta personales. Existe la posibilidad de recurrir a tu CRM, o bien asociarte a organizaciones con acceso a datos de calidad para facilitarte la tarea.

Recuerda que los datos que obtengas no son eternos y pueden estar sujetos a modificaciones, así que el control de calidad constante es un factor clave.

Una selección de cuentas minuciosa

No solo hay que contar con los datos correctos, también hay que saber interpretarlos. Conocer la audiencia a la que te diriges hará que tus equipos de ventas y de marketing centren sus esfuerzos en los prospectos correctos.

En función de la información disponible, define cuáles son los clientes objetivo que tienen mayores posibilidades de adquirir tus productos o servicios B2B. El siguiente paso debería ser la formalización del proceso de selección de cuenta, lo que implica apuntar a personas objetivo dentro de la organización a la que te diriges.

Personalización

En consonancia con el punto anterior, hay un punto dentro de la estrategia de ABM en el que deberás identificar a los encargados de tomar decisiones dentro de las organizaciones y elaborar contenidos especialmente dirigidos a ellos, haciendo que el enfoque sea mucho más personalizado.

Si bien esta es una oportunidad para generar mayor impacto, ten presente que cada cuenta puede tener más de un tomador de decisiones. Tener diferentes contactos por cuenta requiere crear contenido variado y segmentado de acuerdo a cada perfil.

De la mano con inbound marketing

Implementar una estrategia de marketing basada en cuentas no significa dejar de lado todo lo que sabes sobre inbound marketing. De hecho, en ambos casos encontramos los mismos elementos fundamentales: conocimiento del público objetivo, creación de contenido de alto valor, optimización en buscadores y la generación de leads valiosos para tu negocio.

Podemos decir que el marketing inbound funciona como la base para tu estrategia ABM, pues contribuye a atraer nuevos prospectos que de otra manera estarían fuera de alcance. Del mismo modo, puedes reutilizar contenido creado con inbound y trabajarlo con ABM, solo que de forma más personalizada.

Software y tecnología

Cada paso que des como parte de tu estrategia de ABM debe estar respaldado por herramientas tecnológicas que te hagan la vida más fácil. Un buen software te ayudará a automatizar gran parte del proceso de segmentación por medio de filtros y otras funciones sofisticadas.

Puedes adoptar un modelo “end to end” en base a un solo proveedor que te proporcione todas las herramientas necesarias (analítica, prospección, monitoreo, valoración de prospectos, automatización, etc.).

La otra opción es implementar un nuevo concepto denominado “Martech” (marketing + tecnología), que se basa en la analítica digital o Big Data para crear mejores oportunidades. Ofrece algunas ventajas como una mayor segmentación, optimización de tiempo, simplificación en el proceso de toma de decisiones, etc.

Construyendo relaciones sólidas

La conversión de un prospecto a cliente no es el punto final del proceso.

Hace falta construir una relación sólida que perdure en el tiempo, a fin de mantener el vínculo comercial en el futuro. Desarrollar este vínculo puede demorar meses o incluso años. Se trata de un plan de tiempo indefinido.

Hay varias formas de fortalecer el vínculo con las cuentas que tienes a cargo. Puedes crear contenido personalizado, realizar estudios de casos, organizar eventos de confraternidad y mantener una interacción constante.

Optimización permanente

Para alcanzar los niveles de éxito más elevados en ABM, es necesario establecer métricas para cada cuenta. Una medición y optimización permanente te ayudará a realizar pequeños ajustes cuando sea necesario, sin el riesgo de echar a perder el trabajo que hiciste previamente.

Una forma que tienen los equipos de marketing para medir el éxito de su estrategia es colocar puntajes a cada cuenta. En base a los resultados, se definen ciertos cambios de dirección para perfeccionar las campañas futuras.

 En el marketing basado en cuentas predomina la calidad por encima de la cantidad. Por ello, cada estrategia requiere de tiempo, inversión y mucho esfuerzo, que se ve compensado por un mayor retorno de la inversión respecto a cualquier otro enfoque de marketing.