AL FONDO SIEMPRE HAY SITIO (o cuando el paradigma es el cambio)

Publicado en EL PUBLICISTA. Mayo 2019

Cuántas veces hemos oído esa expresión -al menos los madrileños- al entrar en un bar petado de parroquianos. El caso es que, a pesar de las barreras humanas, hemos llegado al fondo y era cierto. Había. Eso sí, esquivando codos de desconocidos, colocando las cañas encima de la máquina de tabaco, o echando la tapa de la aceituna con anchoa dentro de la cerveza (quién haya estado en el antiguo Riaño de Cea Bermúdez sabe de lo que hablo) Y eso se repetía cada vez que entrabas al bar. Algunas caras -y codos- te acababan resultando familiares. La cuestión es que, tras sortear los obstáculos, todos acabábamos felices con nuestra caña en la mano. 

Sirva el símil para compartir una reflexión primaveral sobre este negocio nuestro de la publicidad. En el que el cambio, sobre todo en los últimos tiempos, se ha convertido en el paradigma.

En lo estructural, centrales de medios que se convierten en agencias, y que tienen departamento creativo, o así (el puesto de Gonzalo Figari en Dentsu Aegis Network es “Disruption Chief Executive Officer”); o estas mismas centrales que crean agencias creativas digitales (Carat/Isobar); consultoras que compran agencias (Accenture & Shackleton); marcas míticas que se fusionan -o desaparecen- (Wunderman + JWT + SCPF); o corporaciones que se comportan como agencias (WPP para Telefónica o Danone). Y un gran etc…

Y en lo que afecta a los profesionales; anunciantes que incorporan directores creativos (Paul Porral en El Corte Inglés); grandes consultoras que también fichan directores creativos (Holemans en Deloitte); y todos conocemos casos de ejecutivos de cuentas transformados en creativos, planificadores de medios en directores de cuentas o creativos que devienen planners.

La buena noticia es que las marcas van a seguir necesitando ideas que refresquen el diálogo con sus consumidores, aportando contenido relevante a sus conversaciones. Y los individuos, o las organizaciones comerciales, que sean capaces de responder adecuadamente a esta demanda, llámense agencias, centrales, consultoras, o, como diría mi madre, el sursuncorda, tendrán mucho espacio en el mercado.

Neto-neto, si anunciantes necesitar vender más, no importar quién hacer, ellos contratar y pagar.

Viene aquí a cuento rendir homenaje a los veteranos del oficio que se han reconvertido exitosamente en lo que Carlos Holemans llama con acierto “moléculas creativas”: Microempresas creadas por macropublicitarios que tienen aún mucho que hacer y decir a anunciantes que -me consta- les escuchan felices: Nico Hollander en La Resistance, Pedro Urbez en Half, los Mendíbil en Aupa!, Antonio Montero junto a Dani Martinez-Tessier en Montero & Ella, Judith Francisco en Swing Swing o Luis Acebes en Acebes, Macià & Brands, entre muchos otros.

Yo mismo he experimentado en mis carnes este proceso de reconversión. Después de 30 años en el departamento de cuentas de agencias, llevo 1 año en una productora audiovisual (#CPWorks, para más señas), y ya siento como si hubiera estado en este lado del negocio toda la vida. Y reconozco que me mola.

Estamos en mutación constante. El cambio está en nuestra esencia. Claro que, si alguna raza profesional es resiliente, somos nosotros.

Al fondo hay mucho sitio, pero lo importante es entrar y hacerse hueco.

Es, como casi todo, una cuestión de actitud.

¿Qué será lo próximo? Nadie lo sabe. Solo que, seguro, será muy distinto.

Así que, no hay que rasgarse las vestiduras: saca los codos, y pídete otra caña.