Buscar notoriedad sin considerar los riesgos, una crisis en potencia.

¿Lograr notoriedad debe ser considerado como un objetivo central para un comunicador? Algunos piensan que sí. Y actúan en consecuencia. 

Pienso que los comunicadores debemos buscar el reconocimiento/admiración hacia la marca/empresa y no sólo la notoriedad. Por supuesto que, para ser admirado, uno debe ser suficientemente conocido. Y allí pueden comenzar los riesgos si nos focalizamos en ser conocidos a cualquier costo.  

¿Debo ser conocido asumiendo riesgos para mi reputación?  Es una pregunta que parece fácil de responder, pero no lo es. 

Ahí juega la creatividad, la disrupción que permite a las marcas destacarse. Pero ser diferente muchas veces conlleva un riesgo. Estar a la delantera de las tendencias es lo ideal, pero al mismo tiempo puede generar ciertos riesgos. Es muy bueno tener ese espíritu de liderazgo. Al mismo tiempo, es muy bueno calibrar como no poner en riesgo la reputación. 

 ¿Cuándo sucede esto? 

Hay dos momentos claves, bastante comunes y con mucha casuística:

1. Equivocar el planteo de la comunicación y
2. Aprovechar temas de contexto para introducir una comunicación que se espera tenga alto impacto pero que es rechazada.

Las marcas/empresas pueden liderar a través de procesos de comunicación muy creativos, imponiendo agendas que la diferencien tocando temáticas y tendencias sociales. Tomar la decisión de entrar en esas conversaciones puede ser muy positiva. El problema es “el cómo se hace”. A veces se entra por la puerta, pero, otras veces, por la ventana.

Por ejemplo, pensemos en marcas que quieren comunicar su posición a favor de la igualdad de oportunidad sin importar el género de la persona.  Es una idea que todas las personas aprobarían. Pero una cosa es tener políticas de igualdad de género y comunicarlas y otra es “utilizar” el tema para comunicar y, además como muchas veces ocurre, ser muy disruptivo en el planteo que puede ocasionar el efecto contrario. 

El humor, que es muy bien recibido normalmente para comunicar, puede ser el disparador errado para tocar temáticas sociales creyendo que, por hacer reír a las personas, serán aceptadas. Pero no es así. El resultado es un daño a la reputación. Y un retiro inmediato de la publicidad.

Entre los ejemplos que recuerdo hoy tenemos el primer comercial de Brahma Lime en Argentina y el comercial de TyC Sport para el Mundial de Rusia llamado Putín. Ambos tuvieron un fuerte rechazo en las redes sociales por tratar temas de género con humor, perdiendo de vista la seriedad del tema. 

Son sólo 2 ejemplos de cientos de acciones erradas que han ocurrido en los últimos años en países de habla hispana. Si el tema te interesa, te recomiendo seguir el sitio AdRespect.org, un espacio creado por Mike Wilke y que intenta orientar a las empresas sobre como comunicar sin caer en estereotipos de género. Tiene algo muy práctico: asigna puntos a diferentes comerciales de todo el mundo para orientar sobre cómo se plantean los mensajes.

Los dos casos de ejemplo tienen dos enfoques diferentes. El de la cerveza es una definición creativa errada sin considerar el contexto social.

No hay mucho que decir y la empresa levantó la publicidad apenas comenzaron las críticas, pidiendo disculpas muy rápido para dar vuelta la página.

Es el típico caso donde el enfoque es errado y, porque está hecho en clave de humor, se piensa que no es ofensivo. Pero lo es. Siempre me pregunto lo mismo con este tipo de comercial: ¿cómo hace para pasar tantas reuniones de aprobación?

El comercial de la señal de TV, se aprovecha del contexto, en este caso doble: el Mundial de Rusia y Putín con la temática de la homosexualidad que en Rusia es perseguida -algo que a los creativos que la hicieron no sabían o no les interesó al momento de hacerla-.  Como toda publicidad que es muy creativa, hubo muchas personas que adhirieron al humor y pensaron que siendo algo futbolero, tenía “ciertos permisos”. Pero la realidad mata las suposiciones. Y tuvo que ser levantada - el comercial aquí: https://bit.ly/3a4v63Q -. El caso tuvo sus vueltas. La Embajada Rusa hizo una protesta formal sobre el tema y la compañía pidió disculpas ... a Putín!

La técnica del comercial del mundial es conocida como newsjacking y apunta a sacar provecho de la actualidad, de un hecho informativo relevante. La idea es colgar el mensaje propio de la marca metiéndola en el contexto informativo.  No es algo novedoso. Se ha venido practicando desde hace mucho tiempo con éxitos y fracasos. 

Posiblemente el éxito más conocido fue el de Oreo la edición 2013 del Super Bowl. Frente un apagón que paralizó el partido y dejó a oscuras al Mercedes-Benz Superdome en New Orleans, la agencia 360i creó el tuit: “¿Apagón? No hay problema. También puedes mojarlas en la oscuridad” haciéndolo viral y transformándose en una de las noticias más comentadas en los medios de comunicación-

Pero no todas son buenas ideas. A las comunicaciones como las que vimos antes, podemos agregar muchas más. Desde el comercial Colorado de Burguer King que debió ser levantado por una denuncia judicial - https://bit.ly/3FeECzT -. O la que hizo American Apparel en los Estados Unidos durante el huracán Sandy en 2012 llamada SandySale. Mientras muchas personas perdían sus vidas o sus casas, la comunicación refería a que si estabas aburrido en medio de la tormenta podías aprovechas el descuento de 30%, una acción que es caso de estudio por prácticas anti éticas.

Resumiendo. La notoriedad es importante. Pero ¿hasta dónde arriesgo para lograrlo?  

Aquí 4 simples recomendaciones que ayudarán a no cometer errores:

-        No ingreses en la conversación sobre noticias de temas relacionados con luchas sociales si tu empresa no tiene un compromiso real sobre el tema. Pero aún si lo tiene, es un gran riesgo destacar tu marca. Seguramente será considerado oportunista. Si lo hacés, que sea un mensaje centrado en la problemática no en tu marca.  

-        Si hay tragedias, no hay posibilidad de sacar ventajas con comunicación. Parece un consejo tonto, pero hay cientos de casos donde a alguien se le ocurrió hacerlo, como vimos con  American Apparel.  

-        Si fallece alguien famoso, que el mensaje hable de esa persona y todo lo que la persona ha significado y cuál es su legado, pero sin referencia a la marca que pueda presuponer el “uso” del momento.

-        Toda campaña debe tener una revisión con perspectiva social. Lo peor que le puede hacer una marca es comunicarse sin entender el contexto en el que vive. Pero es importante, formalizar este análisis y que esté presente al momento de su aprobación. 

Sugerencia para preguntarte: ¿esto que vamos a comunicar puede generar algún impacto negativo en un grupo social? Y ¿estoy dañando a alguien con esta comunicación? Si se responde seriamente, el riesgo será eliminado.

 Si tenés algún comentarios, una mirada adicional o diferente, incorporá tu opinión en la conversación. Muchas gracias y seguimos conversando en el grupo Comunicación de Crisis.