La campaña del miedo y la nueva comunicación

Publicado el 9/11/2015 en La Gaceta de Tucumán,

En Twitter ocupa páginas y páginas, y hay que scrolear (buscar) un rato muy largo para llegar al último tuit que haga referencia al tema. Existen más de 720.000 resultados en el buscador Google y es el término más utilizado en diarios, en radios y en canales de televisión del país.

La campaña del miedo, o campaña sucia, como quedó definida por la prensa, se instaló como tema central de las elecciones. Poco importa si es sucia, confrontativa, si provoca miedo o si refleja ciertas realidades. Lo importante, y no hay dudas, es que el tema se instaló y que permanecerá hasta que llegue el día de la elección. Seguramente a este balotaje lo recordaremos como el de la campaña sucia.

Lo que sí genera dudas es si una campaña de este tipo logrará los resultados esperados por quien la lanzó.

Nos sorprendemos, pero en política las estrategias de comunicación confrontativas, que van más allá de las propuestas, son algo habitual. Las usan los políticos, los sindicalistas, ciertos movimientos sociales y hasta las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) cuando tratan de generar la etiqueta de malvado a una persona u organización, para establecer que son culpables por algo que hicieron, o que van a hacer.

Aunque genere rechazo en muchas personas, la sociedad se ha acostumbrado a este tipo de lenguaje. Sucede aquí pero también en otras partes del mundo, con mayor o menor intensidad, y especialmente en campañas políticas. En un contexto de lucha política, es “esperable”, aunque no es algo deseable porque el ciudadano quiere conocer más a los protagonistas por sus propuestas y no por los ataques. Pero es una de las herramientas comunicacionales más utilizadas en una disputa política, especialmente cuando falta poco para una votación crucial.

Pero, ¿puede suceder lo mismo en el campo empresarial? Definitivamente, no. La lucha en el campos políticos tiene códigos diferentes. Parecen existir permisos para que los políticos se cubran de piel de fieras y puedan “defender” con ese disfraz sus posturas ideológicas. Todavía en el área política parece sobrevivir el campo de la influencia, y quienes la despliegan pueden utilizar estrategias de acuerdo con el perfil del candidato propio, pero considerando cómo es el contrincante y determinando sus debilidades.

En eso entran las campañas del miedo, de la estigmatización -sólo basta recordar lo realizado con la década del 90- o de las debilidades -lo que sucede cuando se quiere polarizar entre sólo dos candidatos-. Eso no sucede en el campo empresarial. Allí nadie puede ser una fiera. El código es el de la relación y desde el advenimiento de los medios sociales comenzó a tener gran importancia la conversación. La comunicación ya no es más unidireccional. Influimos más con nuestro comportamiento que con lo que decimos, y allí toma fuerza el término reputación.

Hoy una empresa no define quién es, sino que la definen sus clientes o la comunidad que conforma una opinión considerando cómo se comporta. Por eso, no es posible imaginarse a una empresa peleándose con los usuarios cuando publican una opinión negativa en un sitio web donde se califican servicios. Tampoco es común ver a empresas que se peleen con periodistas. En todo caso, podrá mostrar sus diferencias y, seguramente, pedir disculpas si las expectativas no fueron cumplidas.

José Antonio Llorente, en su nuevo libro “El octavo sentido”, logró simplificar lo que hacemos los comunicadores en varias citas muy claras. Una de ellas dice que “comunicar ya no significa simplemente informar a la audiencia. Hoy quiere decir escuchar, entender y participar en la conversación”.

Por eso, cualquier conversación tiene que involucrar al otro, al destinatario, pero en una forma positiva que construya y no que destruya.

Por eso, hasta las campañas de comunicación donde una marca atacaba a otra ya son casi parte del pasado. Durante muchos años vimos cómo los segundos, en determinadas industrias, trataban de alcanzar a los primeros denostando lo que estos hacían. Es decir, que se concentraban en las debilidades del otro con alguna referencia positiva en lo propio. Pero ¿alguien vio que la segunda marca de hamburguesas superara a la primera o que la segunda marca de bebidas superara al líder? No. Por eso, ya no se realiza más este tipo de comunicación, que parecen parte del pasado.

En esta campaña política se recurre a esa estrategia. El segundo -aunque sacó más votos, quedó instalado como el perdedor de la primera vuelta- trata de derrotar al líder atacándolo y generando miedo.

Veremos si los paradigmas de la política le ganan a la nueva forma de comunicación. El final está abierto.