Cómo aprovechar las devoluciones para crear lealtad en tus clientes

Cómo las devoluciones ayudan al crecimiento en ventas

Es común leer que una buena experiencia crea lealtad en los clientes y por lo tanto volverán y comprarán más. Con muchos más clientes en el comercio electrónico estos últimos meses es clave causar una excelente impresión en este mundo tan competitivo.

Con el gran volumen de ventas de este cyber y de la próxima temporada de navidad y con un crecimiento exponencial en ventas online en Chile, muchos e-commerce se la están jugando por encontrar cómo superar las expectativas de sus clientes.

Según una encuesta realizada en clientes del e-commerce el 2018, el 96% de los clientes dice que volvería a comprar de un retail si tuviera una buena experiencia de devolución. Algo aún más importante es el impacto que una buena estrategia y operación de las devoluciones puede traer en el margen de tu negocio.

Se espera un gran crecimiento en las ventas en este cyber lo que traerá, por consiguiente, un gran volumen en las devoluciones, con tasas incluso de hasta un 30%, mucho mayores al 10% - 12% que se observa en las tiendas físicas. Para poder cerrar una buena experiencia de compra los retailers deben enfocarse también en los dolores al que el cliente está expuesto en el viaje que debe seguir para devolver un producto.

¿Dónde enfocarse? ¿Por dónde empezar? Existen algunos momentos en este viaje que impactan en mayor medida la satisfacción y aumentan la lealtad de tus clientes; al momento de la compra, al momento de iniciar una devolución y el momento en el que el producto es tuyo nuevamente y entra a tu cadena de abastecimiento.

El momento en el que el cliente compra un producto

Muchos retailers creen que el viaje de la devolución se inicia cuando el cliente quiere devolver, sin embargo, muchas veces, ese viaje se inicia incluso antes de comprar.

De acuerdo a un estudio, 67% de los usuarios revisa las políticas de cambios y devoluciones antes de comprar, incluso un tercio ha elegido un ecommerce por sobre otro debido a la extensión en las políticas durante la pandemia. Ofreciendo una política de devoluciones flexible, los retailers pueden asegurar que no están perdiendo clientes y que incluso están ganando algunos.

¿Qué mira un cliente en una política de devoluciones?

Flexibilidad en el tiempo para devolver

Hay ejemplos emblemáticos como Zappos en US o Nordstrom que tienen ventanas de devoluciones ilimitadas. Durante esta temporada de pandemia muchos nuevos actores locales se han sumado a esta política de ampliar las ventanas de devoluciones incluso más allá de lo estrictamente legal que exige el Sernac para el caso de Chile. En 2bak.cl por ejemplo, un portal multimarca de devoluciones, hasta el 81% de los casos de devoluciones son productos fuera de la ventana de devolución del retail donde compró. El 100% son productos que pueden ser vendidos nuevamente al 100% de su valor original.

Devoluciones gratuitas

Los clientes esperan que la devolución sea gratuita siempre. El 47% de los clientes dice que evitaría comprar en algún retail si sabe que tiene que pagar por una devolución.

Antes de la pandemia y sobretodo debido a que el retail en Chile cobra por las devoluciones, más de un 60% de estas se realizaban en las tiendas físicas, ahora, hasta un 80% de las devoluciones se realizan online con la esperanza de que el producto sea retirado desde el domicilio.

Aunque exista en principio un costo alto para el retail por ofrecer devoluciones gratuitas, esto debe ser visto como una inversión que ayuda a incrementar el LTV (Lifetime value) de tus clientes.

El momento en que un cliente inicia una devolución

Una vez que tu cliente decide devolver algo, lo mejor es que tenga que pasar por una experiencia sencilla y rápida. Lo más importante, ellos quieren una forma fácil de devolver y tener su dinero de vuelta rápidamente para comprar nuevamente.

El que llamen a un número o escriban a un chat que nadie responda o tengan que completar un formulario infinito no es la mejor experiencia. Incluso si vamos un poco más allá, inexistencia de información respecto a cómo devolver o sistemas colapsados con respuestas que no resuelven nada y solo aumentan la frustración de los clientes.

“La experiencia de devolución debería ser igual o mejor que la experiencia de compra”.

¿Qué puedes hacer?

Devolver el dinero inmediatamente

Tener el dinero de inmediato es la principal razón de porque un cliente prefiere devolver en una tienda física pero con una menor disponibilidad de tiendas, el necesario distanciamiento social y el miedo al contagio que aún existe, es un gran desafío poder ofrecer una experiencia similar de dinero inmediato para una devolución online.

Una buena experiencia de devolución se inicia con un portal amigable, fácil de usar, de manera que el usuario pueda hacer toda la gestión online.

Llevando esto más lejos, considera devolver el dinero por adelantado, apenas el cliente complete su solicitud de devolución. No solo le estás entregando una experiencia única sino que estás aumentando las chances de que ese cliente te vuelva a comprar inmediatamente.

Aquí surgen muchas dudas relacionadas a posibles fraudes. Es necesario volver a confiar en tus clientes así como ellos confían en ti. 

Como ejemplo, 2bak.cl realiza la devolución del dinero antes de retirar el producto y en el 100% de los casos los usuarios proveen información real sobre el estado del producto devuelto.  

Proveer un método de devolución conveniente

Un cliente que quiere devolver espera tener opciones para elegir, retiros desde su domicilio, lugares donde dejar sus devoluciones. El obligarlos a imprimir una etiqueta o colocar el producto en cierto packaging son fricciones que deben ser evitadas.

En el caso del retiro, esperar todo el día por una devolución es una práctica abusiva y se deben buscar retiros en rangos horarios o con alertas al cliente para asegurar el éxito del retiro.

El momento que el producto es tuyo nuevamente 

 Hay algunas maneras de poder recuperar el valor del inventario devuelto asegurando que se vaya al canal de salida más rentable tratando de incurrir en los menores costos operacionales posibles. Hoy en día, muchos retailers, especialmente en latinoamérica tienen una operación de logística inversa manual, anticuada y con reglas de negocio poco flexibles para tomar decisiones, resultando en pérdidas importantes de valor de los productos y de información.

¿Qué puedes hacer para maximizar el valor de un producto devuelto?

Toma decisiones usando información

Reemplaza las decisiones manuales y subjetivas por tecnología que ayude a canalizar ese inventario a canales de salida eficientes en base a su precio, categoría o condición. Automatizando estos procesos, tus productos no dormirán meses en una bodega de logística inversa ocupando miles de m2 y perdiendo valor sino que podrán ser rápidamente vendidos nuevamente en los canales adecuados.

Captura y análisis de datos

Usando automatizaciones en los procesos de devolución, los retailers pueden hacer seguimiento a cada producto, lo que ofrece un mundo de aprendizaje. Se pueden identificar tendencias y por ejemplo, detectar rápidamente una posible falla de un producto o errores en la publicación o información del producto.

Conclusión

El exponencial aumento de ventas online durante la pandemia y eventos como cyber o la campaña navideña ofrece sin duda muchos desafíos y también presenta una gran oportunidad de mejorar procesos, sobretodo en el lado de las devoluciones.

Mejorar la experiencia de devolución para tus clientes junto con potenciar los procesos y canales de salida no solo ayudará a mejorar el recupero de estos productos sino que también a aumentar la lealtad de los clientes hacia tu marca que se ve reflejada finalmente en ventas incrementales.