¿Cómo diseñar una estrategia de transformación digital?

Establecer una estrategia es el punto de partida para una transformación digital, y como ya hemos establecido en ediciones anteriores, una estrategia de transformación digital es una estrategia de transformación organizacional o empresarial. Por tanto, la estrategia digital es diferente para cada industria y única para cada negocio.

Los pequeños y medianos negocios generalmente satisfacen una necesidad o necesidades similares para un nicho de mercado (edad, condiciones, género, ocupación, ideología, valores) o nicho geográfico (condiciones especiales dentro de un área geográfica delimitada). Esto limita el potencial de crecimiento directo debido en las características del consumidor, requiriendo en muchos casos, trasladar la localización, diversificar productos y servicios o desviar el nicho original a uno nuevo.

En el pasado, todo pequeño o mediano negocio que quería crecer o veía potencial para crecimiento, abría una sucursal en otra zona geográfica como lo hacen todavía hoy los modelos de comida rápida, supermercados. Hoy, gracias a las nuevas tecnologías, cualquier pequeño o mediano negocio puede lanzar o "abrir" una tienda virtual, ampliando su oferta a una área geográfica mucho más amplia.

¿Cúal es la mejor estrategia para una transformación digital?

Una vez más, la transformación digital es diferente para cada industria y única para cada negocio. Una estrategia de transformación digital efectiva para tu negocio debe ser el resultado de analizar un panorama general de tu negocio actual, conocer a tus clientes, su experiencia y conocer a la competencia.

Puedes iniciar haciendo este análisis respondiendo las siguientes preguntas: 

• ¿Estoy recibiendo la misma o menos cantidad de referidos o nuevos clientes?
• ¿Estoy haciendo la misma cantidad de negocio recurrente?
• ¿Las ofertas y promociones siguen generando clientes potenciales?
• ¿Estoy recibiendo más quejas o sugerencias negativas que antes?
• ¿Utilizo equipos de cómputo para mis operaciones, y si los utilizo, facilitan las operaciones?
• ¿Cuáles procesos de negocios se pueden mejorar para reducir costos?

Basado en las respuestas a estas preguntas, podrás definir la estrategia a seguir.

En marketing y marketing digital, existen tres modelos estratégicos básicos o plantillas iniciales: mayor posicionamiento de marca, generación de nuevos clientes potenciales y crecimiento con los clientes existentes. Estas estrategias son parte de la transformación digital desde el enfoque de mercado competitivo que trataremos mas adelante, y te pueden brindar una idea de por dónde iniciar a planificar y definir tu estrategia de transformación digital.

Recuerda siempre tener en consideración incluir una cultura digital o de innovación, es decir, estar abierto a nuevas herramientas, y a los otros dos pilares: Los datos que posees (sobre tus clientes, tu industria, el mercado, tu empresa) y la automatización de procesos.

Además, existen numerosas guías o "frameworks" de estrategias de transformación digital. Por que como hemos recalcado, la transformación digital es diferente para cada industria y única para cada negocio. Por lo tanto, se cuidadoso al momento de definir tu estrategia. Si quieres profundizar aún más sobre estrategias antes de definir la propia, te recomiendo leer sobre las Cinco Fuerzas de Michael Porter sobre identificar factores para un panorama general de tu negocio.

¿Cómo seleccionar la mejor estrategia para una transformación digital?

Si bien lanzar una tienda en línea o comercio electrónico es considerada una estrategia de "transformación digital", esto realmente sólo cubre uno o varios procesos que inciden directamente con el cliente, ventas. Esta estrategia puede funcionar para ciertos negocios, considerando que una transformación digital es diferente y única para cada modelo de negocio. Un ejemplo y caso de estudio es Toys R Us, reconocida tienda de juguetes que declaró 11 capítulos de bancarrota en 2017 a pesar de haber realizado una estrategia de "transformación digital", al llevar su experiencia de cliente a un ambiente de comercio electrónico a través de Amazon. En la realidad, solo digitalizaron el proceso de experiencia del cliente o un proceso transaccional. El resto es historia.

La estrategia desde el punto de la transformación digital, - uso de la tecnología para mejorar procesos y toma de decisiones o agregar valor a los clientes nuevos y existentes, - debería enfocarse en dos frentes o dos lados de un triángulo equilátero, apoyándose uno a otro, y cuya base es la cultura digital o de innovación. Esto a razón del impacto de factores determinantes de la estrategia según tu modelo de negocio. Estas dos vertientes son: Mercado competitivo y Operaciones internas.

Mercado competitivo

Agregar valor a los clientes y mejorar su experiencia con tu empresa, productos o servicios "customer-first", debe ser proactiva para maximizar ese valor al final del ciclo de vida. 

Esto incluye la digitalización de productos, servicios, procesos de cara al cliente o de crear una experiencia agradable para que los clientes puedan llegar a tus productos o servicios, como una tienda en línea, una forma para solicitar cotizaciones, servicio al cliente multicanal, etc. Es decir, desde afuera hacia adentro de nuestro modelo de negocios. Emplear la tecnología para conseguir esa ventaja competitiva o que haga la diferencia frente a la competencia.

Operaciones Internas

La transformación digital no se trata de tecnología, se trata de tus clientes. Esto quiere decir que no por comprar los equipos más caros o nuevos te ayudarán a la transformación digital, mucho menos a crear una estrategia efectiva. Lo que necesitamos es establecer qué tecnología puede ayudar a optimizar los procesos internos, el flujo de información, el análisis de los datos de nuestros clientes, mercado y modelo de negocio.

Con el surgimiento de nuevos modelos económicos basados en TI como inteligencia empresarial "business intelligence", se han creado inmensos avances en la automatización de procesos. Ya hablamos como VisiCalc cambió los departamentos de contabilidad y recursos humanos y como crear nuevos modelos de negocios con poca o ninguna inversión. Una experiencia del cliente no está completa si su orden de compra tarda demasiado en ser procesada a lo interno por "no encuentro el correo electrónico" o "olvidé pedir los productos al suplidor". Es imperativo que los procesos internos también sean un prioridad a la hora de establecer tu estrategia para una transformación digital, desde dentro hacia afuera de nuestro modelo de negocios.

¿Factores para seleccionar la mejor estrategia para una transformación digital?

Existen factores determinantes a considerar al momento de empezar a trabajar una estrategia de transformación digital según tu modelo de negocio. Algunos factores impactan la experiencia del cliente, otros las operaciones internas de tu negocio. Identificarlos y determinar donde se cruzan, por que lo hacen, te brindan una herramienta adicional para trazar acciones para tu estrategia de transformación digital. Eston son solo algunos de estos factores:

Capacidad de entrega de forma electrónica

Si tu modelo es impartir clases de matemáticas, guitarra, cocina, o cualquier producto intangible o práctico. Considera que es un producto que puedes entregar de forma electrónica a modo de videos. No sólo puedes tenerlo disponible 24/7/365 a modo de suscripción que es tu modelo de negocios. También, abre a un nuevo modelo de negocios, la monetización vía publicidad por vistas de dichos vídeos o de algunos videos introductorios a tus clases. Si es un producto tangible, la facilidad con que el cliente potencial pueda solicitarlo o solicitar información desde tu teléfono celular, mejora la experiencia con tu negocio.

Personalización

Si tu producto o servicio es "único para cada cliente", obras de arte, grabado, libros, piensa cómo se pueden crear variaciones de tus productos o servicios empleando la tecnología. Los ebooks son un ejemplo de un modelo de negocios que amazon supo aprovechar así como las prendas de vestir personalizables como la tienda Ungandul.com. 

Agregación o combinación

Analiza si dos o más productos o servicios que ofreces pueden "complementarse" o agregar valor uno a otro. Si vendes artículos de limpieza, los guantes plásticos y gafas de protección pueden agregar valor a los productos limpiadores líquidos sin importar que sean marcas distintas. Crear contenido en las redes sobre cómo utilizar tus productos y "recomendaciones" pueden agregar valor directo a la experiencia del cliente. Si recuerdas la edición anterior, Negocios Tradicionales en la era digital; más allá de las redes sociales, enviar correos electrónicos a tus clientes periódicamente con este tipo de contenido puede ayudar a crear retención y fidelización.

Información en tiempo real

Tu modelo de negocios es productos diversos o a pedido. No tienes inventario o haces pedidios a suplidores por cada orden de compra por lo "particular" de tu producto. Permitir a tus clientes ver o solicitar ya sea por web, mensaje de texto o por teléfono el estado de su pedido o el tiempo aproximado de entrega es un modificador de respuesta del cliente. Un cliente informado es mejor que uno molesto. Piensa en un sistema de "tracking" o "tickets" que permita que el cliente pueda dar seguimiento a su orden de compra.

La estrategia, no la tecnología, impulsa la transformación digital

La estrategia de transformación digital afecta directamente tu modelo de negocio y el futuro del mismo. Conocer lo que haces no es lo mismo que conocer tu negocio, tu mercado y tu competencia. De aquí la importancia de tener a la mano la información correcta. Michael Porter afirma que, "El poder de la tecnología como variable competitiva radica en su capacidad para alterar la competencia a través de la estructura cambiante de la industria" [1]. La transformación digital se trata de tus clientes, alinear tus objetivos empresariales hacia la experiencia del cliente. Eso es lo que marcará la diferencia. Utiliza y analiza toda la información que tengas a mano para crear una estrategia acorde a tu modelo de negocio y tu mercado, o hacia donde se está moviendo tu mercado para crear nuevos modelos de negocio.

Como líder de tu empresa, la tecnología es una oportunidad, una herramienta sin importar si tu negocio sea tradicional o no. Abrázala, adoptala, aprende. La transformación impacta a todos los negocios hoy día.

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1. Porter, Michael E., and Victor A. Millar. "How Information Gives You Competitive Advantage." Harvard Business Review 63, no. 4 (July–August 1985): 149–160.

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