¿Cómo es eso de que Personas compran personas?

Los seres humanos estamos definidos por nuestras paradojas. Son parte distintiva de la condición humana. Una de esas curiosas paradojas que poseemos es que amamos comprar pero odiamos que nos vendan. Es decir, el hecho de comprar encierra la sensación de poder y de libertad que nos da decidir pero, si alguien intenta vendernos algo, de inmediato sentimos que nos está estropeando un poco esa sensación.

Es por ello que, alimentada permanentemente por nuevas corrientes, uno de los nuevos paradigmas que existen en la profesión de las ventas está considerar que vender es obsoleto por lo que se debe hacer es facilitar la compra. Nuestros esfuerzos deben estar orientados, no en intentar vender, sino en posibilitar las circunstancias para que la gente compre, y esa aparentemente pequeña pero sustancial diferencia, debe orientar nuestros esfuerzos.

Para alcanzar la comprensión de este nuevo paradigma, debemos comenzar por entender cómo compra la gente. Cuál es el orden de prioridades que facilitan que las personas tomen sus decisiones de compra. Diversos estudios han demostrado que dichas decisiones vienen dadas en este orden: personas, empresas o marcas y, finalmente, productos.

Este fue el resultado que arrojó un estudio en el que se consultó a gerentes de compras sobre los factores que mediaban en sus decisiones y el resultado arrojó, precisamente, que en primer lugar compraban al vendedor, en segundo lugar a las empresas o marcas que respaldaban al producto y en tercer lugar al producto en sí.

Es tanto el peso que tiene el vendedor en esa decisión que, según ese estudio, la decisión de compra estaba influida en un 75% por el vendedor, en un 18% por la empresa o la marca, y apenas un 7% por el producto. Este estudio se refería a ventas consultivas, pero esta situación también expresa un comportamiento en las ventas al detal. Y eso podríamos verificarlo nosotros cuando nos proponemos hacer una compra y entramos en varias tiendas. Aunque nos digamos a nosotros mismos que estamos “comparando precios”, la decisión final de la compra va a venir influenciada, usualmente, por el sitio en donde nos sentimos mejor atendidos.

Si este hecho podemos verificarlo como compradores, entonces debemos atender a esta relación en nuestra profesión de ventas, y no perder de vista nunca dos cosas: 1) que es un error dedicar nuestras energías a alabar las bondades del producto, siendo que sobre ese elemento apenas descansa el 7% de la compra, y 2) sobre nuestros hombros descansa el 75% de esa toma de decisión, así que si no sabemos mostrarnos como conocedor de las necesidades del cliente y vender la idea de que nuestra experiencia podría aportar un valor importante a la decisión de compra, así como si no mostramos un interés genuino en ayudarlo a resolver su necesidad antes que en cerrar una venta, podemos sentirnos responsable de que esa venta no se realice.

Es decir, que si la venta se lleva a cabo, podemos sentirnos orgullosos de haber realizado correctamente nuestro trabajo, pero si se pierde, de nada valdrá justificarnos apelando a cualquier cantidad de excusas, ya que lo primero que debemos hacer es revisar nuestra actuación para ver en qué punto, o en cuál aspecto, descuidamos nuestro trabajo para que el cliente se haya decidido por otra opción.

Esto es vital: de aprender a evaluar estos aspectos y saber superarlos, y de tener presente en todo momento que las personas compran personas, dependerá nuestro crecimiento y el éxito de nuestra actuación en el mundo de las ventas.