¿Cómo liderar el marketing de hoy?

Todo el que estudió marketing antes de los 90 (o durante ellos) debe estar repensando y replanteándose todo, o al menos gran parte de lo que supo, sabe o creía saber. Porque aunque este campo tiene un siglo o más de estudio y práctica sistemática, nunca antes había sido sometido a un reto transformador tan grande, abarcador y universalmente imprescindible. Estamos de lleno en un cambio de época que abarca todos los ámbitos de la existencia humana, y el marketing no escapa a ello. Comentemos algo al respecto.

Marketing es mucho más que venta; es toda una filosofía de investigación, identificación, gestión y satisfacción progresiva de las necesidades humanas y sociales, con base en la oferta de bienes y servicios concebidos y creados para ello. Pero hasta ese concepto tan marco y tan macro está bajo la lupa y sometido a obligado análisis y renuevo en esta nueva época.

Las tradicionales y hasta las actuales tendencias y hábitos de consumo de todo tipo de productos y servicios, van perdiendo vigencia de modo casi automático, totalmente inesperado y sorpresivo, ante la novedad que casi cada día ofrecen los fabricantes y demás oferentes al mercado, los cambios en las necesidades y deseos de los compradores, la evolución o involución de su poder adquisitivo (dependiendo de diversos factores), y las transformaciones evolutivas y/o radicales que ello implica para la gestión mercadotécnica. Ante tal escenario, sólo queda prepararse para el ejercicio y la gestión de un marketing diferente; adecuar sus esencias, modelos y conceptos, y practicarlo ya. Pero ya. Ahora mismo.

Las históricas y clásicas 4 P’s (product, price, place, promotion, en su denominación e idioma de origen) no han muerto, ni van a morir; esas 4 categorías siguen siendo pautas para guiar el proceso mercadotécnico (aunque ellas mismas han sido ampliadas en concepto, significado y praxis, y también han surgido y seguirán emergiendo nuevas opciones y formas de abordarlas y gestionarlas).

No nos perdamos: más allá de los inmensos, frecuentes e indetenibles cambios que vivimos a diario, siempre deberá haber algo que vender, alguien a quien vendérselo y que lo compre, transacción que se hará efectiva a un determinado precio, por cierto canal o en determinado lugar (físico o virtual), gracias a que ese comprador lo habrá decidido, previamente o in situ, por haber conocido la existencia, bondades y ventajas del producto mediante alguna vía de comunicación: he ahí todas las clásicas P’s presentes, en somero, apretadísimo y sintético resumen.

Pero la manera en que las gestionemos tiene que adaptarse a un nuevo tipo de consumidor (mejor dicho, muchos y muy variados tipos); tienen que ser alineadas a una nueva perspectiva del proceso de consumo en la cual el cliente no sólo es “el rey”, sino que realmente manda y gobierna gracias a las infinitas opciones que posee a su alcance en el ámbito de cada una de las P’s; y definitivamente, tienen que ser ajustadas al nuevo contexto y momento de esta gran caja de sorpresas llamada mercado del siglo XXI.

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