¿Cómo manejar una crisis digital correctamente?

¿Qué se necesita para vivir una crisis digital? Tener un perfil en redes sociales, nada más. Es un mal necesario, por decirlo de alguna forma, ya que entendemos que estas plataformas le dan un alcance global a cualquier negocio, las 24 horas del día, los siete días a la semana. Y aunque ese alcance se usa para generar ingresos y reconocimiento, a veces juega en contra de las empresas cuando se presentan escenarios negativos como quejas, denuncias y demás problemas por cuenta de un usuario insatisfecho, un colaborador molesto o una cadena de noticias falsas. 

¿Qué es una crisis digital y cómo es su comportamiento?

Una crisis digital se presenta en el momento menos esperado y tiende a ser muy activa durante las primeras horas del primer día y a lo largo de las próximas 24 o 48 horas. En ese lapso es recomendable iniciar con un monitoreo digital, el cual permita recopilar la información desde las diferentes plataformas por las que se está hablando del tema que generó la crisis.

Ese monitoreo, además de permitirnos entender lo que sucede, también es una forma de recolectar datos cuantitativos y cualitativos. Los datos cuantitativos nos ayudan a entender cuántas personas están hablando del tema, cada cuánto tiempo y en cuántas plataformas sociales. Por su parte, los datos cualitativos nos ayudarán a medir el nivel promedio del sentimiento de quienes aportan con comentarios, reacciones y publicaciones.

Con todos estos datos ya entendemos el contexto completo y podemos analizar y tomar acción para contrarrestar el ruido digital y su posible llegada a medios de comunicación, proveedores, clientes y demás sectores de alto nivel de importancia para la compañía. Luego se debe de crear una matriz, la cual nos ayudará a organizar las diferentes acciones tácticas que realizaremos como marca ante distintos escenarios generados por el alcance de la crisis.

Estas acciones tácticas pueden ser mensajes cortos, una llamada o entrevista con un vocero previamente preparado, la publicación de un comunicado de prensa, detener la publicación de contenidos en los perfiles de las cuentas de la empresa o guardar silencio, en caso de que se haya iniciado una investigación y/o proceso judicial.

Cada una de las acciones va dirigida a los diferentes actores que pueden contactarse directamente con la compañía para obtener una respuesta frente al problema. Como ya lo mencioné, estos pueden ser clientes, proveedores, medios de comunicación y hasta entidades gubernamentales, dependiendo de la jurisdicción que se maneje y las responsabilidades sociales, ambientales, políticas o religiosas de la compañía involucrada con los demás actores integrantes de su ecosistema.

Una vez se ejecutan las acciones tácticas,  se retoma el monitoreo digital, pero, en esta ocasión, se incluirán los contenidos que surjan por cuenta de dicha estrategia. Los titulares de las noticias que hagan referencia al suceso, la reacción del público al comunicado y el comportamiento en las ventas del producto o servicio, serán los que determinen si las acciones fueron correctamente planeadas y ejecutadas. Pero, en caso de que no haya generado el efecto esperado, será necesario construir e implementar una nueva matriz que corrija el error de la primera.

 ¿En una estrategia de manejo de crisis se puede fallar?

Técnicamente, sí, porque somos seres humanos y podemos cometer errores, pero hay que tener en cuenta que una comunicación errada en su tono, tacto o temporalidad puede significar incalculables pérdidas para una empresa. Para aterrizar todo lo anteriormente dicho, traeré a colación tres dignos ejemplos de personajes públicos que no han manejado correctamente sus comunicaciones y, que, por cuenta de sus errores, han tenido que pagar altos costos financieros y reputacionales para su marca personal y profesional. Comencemos.

Epa Colombia 

Odiada y amada por muchos, esa es la realidad de Daneidy Barrera, una joven colombiana que se hizo famosa en el Mundial Brasil 2014 por un video publicado en Facebook, en el cual cantaba una particular barra para animar a la Selección Colombia durante el encuentro internacional. Desde ese entonces comenzó a ser bastante popular en redes sociales, pero infortunadamente su deseo de ganar ‘me gusta’ y de llamar la atención, la llevó a grabarse mientras rompía una estación de TransMilenio con un martillo durante una protesta en Bogotá.

Ese error la llevó a tener que esconderse de la justicia y a publicar historias en Instagram confirmando lo anterior. Recuerdo que en una publicación les dijo a sus seguidores “amiga, estoy escondida, la policía me está buscando”. ¿Fue una buena estrategia? No, porque una vez fue judicializada, le prohibieron realizar cualquier tipo de publicación en sus redes sociales por un periodo de 8 meses, aproximadamente. Luego apareció con su empresa de keratinas y el resto de la historia la conocen todos.

La Liendra 

Otro personaje que quiere llamar la atención constantemente es Mauricio Gómez, más conocido como ‘La Liendra’, quien se “volvió famoso” por sus contenidos “chistosos” en Instagram. Recientemente, Gómez hizo una cadena de historias en su cuenta defendiendo a Epa Colombia tras haber sido condenada a 5 años de prisión. De acuerdo con las declaraciones de La Liendra, a una gran cantidad de sus seguidores no le gustó lo que él opinó del tema, así que denunciaron de manera masiva el contenido hasta que la plataforma decidió cerrarle su cuenta con más de seis millones de seguidores. Este es un claro ejemplo de cómo un tema en tendencia, como lo fue esa noticia semanas atrás, le jugó en contra a alguien que, una vez más, quería ganar más visibilidad y seguidores con sus “opiniones”. 

Pero no todo acabó ahí, ya que antes del cierre de su cuenta, aseguró en una historia que “estudiar no es la única forma de salir adelante”, lo cual le provocó una lluvia de críticas por parte de seguidores y de terceros. Uno de los críticos fue el humorista Hassam, quien en una publicación en Twitter hizo referencia a su afirmación y cerró preguntando “Lo que hay que preguntar, es qué entiende él por ‘salir adelante’”. Pero no fue el único, ya que el periodista y cofundador del portal Vorágine, Pacho Escobar, dijo en su cuenta de Twitter, “A La Liendra le cerraron la cuenta de Instagram, dice él que no sabe qué va a hacer, que esa es su vida, que no sabe cómo recuperar su usuario de IG, en fin. ¿Vio, mijo, lo importante que es estudiar? Vio”.

Entonces, ¿qué hizo mal? Todo, porque las dos crisis digitales fueron generadas por él mismo. Por eso, hay que contar con uno o varios expertos antes de realizar este tipo de publicaciones en un mundo digital que todo lo castiga. 

Feria Buró

Ya todos conocemos el caso de esta feria y el nefasto actuar de María Alejandra Silva, cofundadora del evento, quien se negó a darle un trozo de pizza a uno de los colaboradores encargado del montaje del evento en la edición más reciente, realizada en julio de este año. La denuncia se hizo viral en redes sociales, impulsando a diferentes empresas, ajenas al evento, a realizar una Pizzatón a las afueras de la feria como un mensaje contundente de cooperación y amistad frente a lo sucedido. Así que María Alejandra se vio obligada a salir en un video, grabado en sudadera y con un rostro que fingía arrepentimiento, hablando del hecho y ofreciendo disculpas.

Si analizamos el video, la intencionalidad en el tono de sus palabras, el lenguaje corporal y sus expresiones faciales parecían decir todo lo contrario a sus palabras de supuesta tristeza y reflexión. Cómo se nota que no la asesoraron, y de haber recibido asesoría, seguramente le dieron las peores opciones, ya que el video alimentó la rabia y la frustración de más personas. Es más, la crisis de dicho evento ya no solo fue el hecho de la pizza únicamente, ya que en los días próximos aparecieron muchísimas más denuncias en su contra en diferentes espacios como medios de comunicación y redes sociales. 

¿Habrá Feria Buró el otro año? ¿Desvincularán a esta mujer del proyecto para seguir adelante? ¿Tomarán las medidas respectivas para corregir lo que parece una lista interminable de errores? Eso solo lo sabremos en el primer semestre del otro año, cuando se supone que debería realizarse una nueva edición.

En resumen, cuando tengan una crisis digital primero analicen la situación, obtengan datos del comportamiento de los involucrados, analicen los diferentes actores del ecosistema organizacional que pueden verse afectados y determinen las acciones tácticas para realizar con cada uno de ellos. Y, por supuesto, en esa planeación, permitan que los expertos los asesoren. Recuerden que las peores decisiones se toman estando muy felices o muy molestos.