Cómo retener a tu cliente

"There is a big difference between a satisfied customer and a loyal customer". -Shep Hyken

La fuga de clientes (churn, o tasa de cancelación) es la probabilidad de que el cliente deje la compañía en un cierto tiempo. Este es un problema serio, ya que se ha invertido en hacerlo nuestro cliente. En servicios financieros, por ejemplo, la media es cercana al 6% anual.

Típicamente, podemos expresar la probabilidad de fuga de un cliente en base a su valor de vida (CLV, que hemos revisado con anterioridad).

Si no soy capaz de retener al cliente ¿Me preocupo de la calidad del servicio? ¿O invierto en ver cómo mejorar el tiempo que pasa con nosotros?

¿Qué determina que un cliente se quiera ir?

• Un cliente satisfecho es más propenso a quedarse a la empresa. A mejor calidad de servicio percibida, mejora la retención. Anderson y Sullivan (1993) demostraron que si hay cambios de corto plazo en la calidad del servicio, no cambia la tasa de fuga (si la empresa no responde un mes, no es causal para irse). Cuán certero es el ajuste, la distancia, entre el producto-necesidad aumenta la satisfacción. Algunas mediciones de satisfacción incluyen la emocionalidad (¿Qué emoción mejor describe...?), las quejas y las ventas.
• Características del cliente. La intensidad del uso es importante. Clientes que usan poco (no saben usarlo o no lo necesitan tanto), y los que usan mucho nuestros producto (juega un rol importante, reciben constantes ofertas de la competencia), son propensos a fugarse. Asimismo, no lograr las expectativas causa la salida de clientes.

• Las acciones de marketing son potentes, y pueden cambiar el patrón de fuga. Los programas de fidelización (club de clientes, kilómetros, descuentos por otros servicios) y programas para clientes antiguos.
• El precio que paga el cliente también es relevante. Los clientes que tienen planes anuales son menos propensos a fugarse (aunque puedan cancelarlo en cualquier minuto) que los clientes que renuevan cada mes.
• Es interesante que el costo de cambiarse no contribuye directamente a la fuga de clientes.

¿Cómo retener al cliente?

Acciones no dirigidas

Campañas de mejora a la satisfacción ("¿Sabía ud. que en el último año hemos invertido X cantidad en mejorar la calidad del atención...?"). Imponer barreras a la salida (cuidado, los clientes que detectan esto perciben una baja calidad de servicio). Publicidad y programas de lealtad. El costo de estas acciones es alto, ya que es necesario hacer el beneficio extensivo para todos, aunque se divide por el total de ellos. La rentabilidad de estos programas es en general bastante baja.

Acciones dirigidas reactivas

Tienen predicción de fuga perfecta, ya que es el cliente quien ha manifestado que se irá, por lo que es posible invertir dinero en mantener al cliente. Sin embargo, es necesario un incentivo fuerte, puesto que el daño ya está hecho.

¿Qué impide que el cliente vuelva a reclamar, sabiendo que se le seguirá ofreciendo un incentivo? El objetivo es utilizar lo aprendido en un artículo anterior, el cálculo de CLV y usar éste para ver cuánto es el incentivo máximo.

Acciones dirigidas proactivas

Retener potenciales fugados implica estimarlos, lo que no es perfecto y puede hacer que clientes que no pensaban hacerlo se vean interesados (consideren que es una opción). Involucra menos activos por cliente. Se debe identificar entonces, a qué clientes contactar.

En la figura adjunta, se muestra un ejemplo

Siguiendo la estructura propuesta que se presenta, es posible calcular 2 elementos importantes, cuál será la utilidad de la campaña y cuál debe ser el máximo incentivo que puede darse al cliente.

• Si el CLV es bajo, la utilidad de la campaña puede ser rápidamente negativa.
• Si la probabilidad de rescatar a un cliente (que un cliente fugado y contactado tome la oferta) es pequeña y el efecto neto en el CLV es menor o igual a cero, no vale la pena hacer nunca campañas proactivas de fuga.
• ¡No esperes más de lo que la campaña puede darte! En la práctica, por ejemplo, las campañas de correo masivo tienen una tasa de retención solo cercana al 1%.
• Un mejor modelamiento, permite utilizar los recursos para solo contactar a los clientes que se espera su utilidad sea positiva ¡Si la campaña se dirige solo a un segmento específico de clientes (como lo revisamos cuando vimos perfilamiento) los resultados serán aún mejores!