Campaña de Vacunación, sin confianza, no va.

Veintinueve vacunatones en Lima y en once regiones pero cerca de dos millones de adultos mayores de 50 años que siguen sin vacunarse. No es falta de vacunas. Hace dos días llegaron más vacunas de Pfizer y tenemos un par de millones de Sinopharm que parecen no ser las mejor recibidas debido a los fakes news emitidos al inicio de año. Pero la deserción, la cantidad de personas solo con la primera dosis y los centros de Vacunación vacíos parecen estar alertándonos y brindando pistas sobre el poco éxito de la Campaña de Vacunación. Un dato: La encuesta global facebook encuesta Covid colgada desde mayo indica que el 85% de las personas en el país sí acepta la vacuna. ¿Qué está sucediendo entonces?

¿Cómo lograr el éxito en la Campaña de Vacunación contra el COVID 19?   A las distintas opiniones que profesionales de salud, políticos y columnistas vienen compartiendo, me permito agregar algunas ideas y reforzar algunas desde la mirada de la comunicación estratégica.

Comencemos: la Oficina de Comunicaciones del Ministerio de Salud es la encargada de dirigir el proceso denominado “comunicación para la salud” que tiene como objetivo desarrollar, incrementar y promover la educación de la población en diversos temas de salud para lograr que tengamos una vida plena mediante la sensibilización y difusión de mensajes clave y otros .

El diseño de la campaña de Vacunación está contenido dentro del Plan Estratégico de Publicidad del MINSA-2021 (por alguna razón no utilizan el concepto de comunicación). Lamento decir que no comprendo porqué se denomina el Plan “estratégico” cuando no veo ninguna estrategia, tampoco objetivos medibles ni plazo de ejecución. Sí una relación de acciones tácticas. Alguno me discutirá y me dirá que sí hay objetivos. Pero esos no son objetivos sino que describen o listan las acciones que se realizarán desde la Oficina General de Comunicaciones: Informar, Difundir entre otras.

Desde hace varios años, los Dircom sabemos que la comunicación no es ni debe ser un fin en sí mismo. La comunicación puede y debe aportar valor, contribuir a los objetivos de la organización que decide invertir recursos (un millón de soles en este caso) para implementar un proceso de comunicación, pero a la par debe ser capaz de demostrar qué resultados obtiene o puede lograr en el o los públicos a los que se dirige. Pregunto: Qué va a lograrse y por tanto medirse al final de la campaña entonces. Cuáles son los KPI, cómo sabemos si estamos en el camino correcto, si el resultado de éxito. Como está planteado el Plan del Minsa, imposible saberlo. No se trata de saber si la cantidad de spots televisivos, radiales o por redes fueron emitidos sino la cantidad de personas del público objetivo que comprendieron el beneficio de la vacuna o que decidieron vacunarse luego de ser impactadas por alguno de los mensajes de la campaña.

Podríamos, por otro lado, creer que el Minsa no cuenta con información suficiente del contexto y cultura sobre los hábitos y comportamientos en salud. Yo pienso en todas las ONG, colectivos de salud, INEI etc. que tienen datos de salud. Lo que  parece no existir son datos analizados, sistematizados y convertidos en información que permita tomar decisiones estratégicas y diseñar campañas de comunicación como se requiere. 

Cuando hablo de campañas estratégicas y no tácticas estoy pensando en campañas que van más allá de un spot, de una publicidad o del canal por el cual difundiré alguna de las piezas de la campaña. Eso es justo la limitación de las campañas publicitarias o informativas que se observan cuando vemos campañas meramente publicitarias o campañas solo informativas que usan notas de prensa, comunicados o conferencias de prensa como acostumbraba el expresidente Vizcarra. Eso tampoco alcanza y eso tampoco significa actuar estratégicamente. Las estrategias, las buenas estrategias implican un proceso de decisión, de selección, de segmentación. Dependen de haber hecho la tarea de analizar, pensar y usar datos de la realidad dentro y fuera del entorno digital, de los públicos con los que queremos comunicarnos. Por eso las estrategias responderán a los públicos de una campaña. Serán únicas o transversales, nos responden al cómo. Pero luego de tener claros los objetivos, es decir el para qué.

Veamos otro enfoque: La campaña de Vacunación contra el COVID 19 es lo que se conoce como una campaña social: Las campañas sociales a diferencia de las campañas publicitarias o comerciales tienen como objetivo el bienestar del colectivo y desde 1970 el concepto es usado por Kotler y Robert Zaltmann, quienes afirmaron que era posible aplicar el uso de postulados del marketing publicitario para el diseño de campañas como la que se viene emprendiendo desde el MINSA.

Las campañas sociales persiguen objetivos dirigidos a la acción o al cambio de comportamiento o de mentalidad: Alcanzar el éxito en una campaña de este tipo, siempre será mucho más complejo que en una campaña comercial en tanto que el beneficio no apunta a satisfacer a un solo individuo y muchas veces es intangible. Para incrementar el nivel de éxito de este tipo de campañas, consideramos la existencia de algunos factores que deben ser considerados a la hora del diseño de una campaña social, los cuales usaré para aportar al debate de manera más técnica, acerca de las razones de porqué las campañas de comunicación de vacunación contra el COVID que no estarían dando buenos resultados.

Lo primero es medir la Fuerza, la Intensidad de la motivación que tienen hoy las personas que queremos que se vacunen. ¿Qué podría motivarlas? ¿Qué barreras emocionales, de información tienen estas personas? ¿Son de desinformación? ¿Es temor? Las expectativas, temores, información que tiene cada segmento de la población no pueden ni debe ser entendido como un monolito. Es cierto que hay fake news pero la tarea es entenderlos, empatizar con nuestros públicos y lograr que la primera motivación, el primer impulso sea positivo. Mi respuesta es segmentación, segmentación, segmentación. Mensajes distintos con un solo objetivo. Contenidos y canales acorde a cada uno de estos públicos. ¡Dejemos el concepto de público general o la segmentación hombres y mujeres de 18 a +. “…las personas no son solo consumidores de información o de mensajes, sino “personas completas” con “human spirit” (Kotler, Marketing 3.0).

El segundo factor es la Dirección: En este punto están todos los spots, mensajes en RRSS oficiales, las noticias en los medios impresos, las declaraciones de los funcionarios. Pura comunicación (no es solo comunicadores). Hablo de alineamiento en todos los ámbitos interesados en el éxito de la campaña. Hablo del alineamiento de comunicación en los funcionarios públicos, en el personal de apoyo, personal de salud, en las centrales telefónicas, de los community manager que responden las RRSS. Con mensajes claros y simples. Consideremos el idioma materno de cada individuo, el nivel de comprensión de cada una de las personas a las que llegamos con el mensaje, tiempo de lectura, la facilidad de comprensión de qué hacer y cómo materializar el comportamiento solicitado.

En tercer lugar, tenemos el Mecanismo. Es decir, la existencia de un espacio donde la persona pueda traducir su motivación o acción. Veamos: Si ya fueron a algún centro de vacunación o entraron a las RRSS del MINSA me entenderán. Si no eres residente, no puedes vacunarte, si eres residente, los centros están vacíos, pero falta una semana para estar en la edad, no puedes tampoco. Si estabas en la cola del centro porque tocaba tu vacuna, pero de pronto sale una persona que indica que solamente se atenderá a quien requiere la segunda dosis, regresa y vuelve a hacer tu cola. En este punto es comunicación y gestión. Coordinada entre todos los actores que intervienen en el proceso, pero a la vez, de facilitar el proceso a toda persona que llegue voluntariamente a vacunarse. Pregunto si los equipos de comunicación del MINSA se han reunido con otros equipos de comunicación para sumar en el esfuerzo de alineamiento de comunicación. ¿Qué mecanismos se tienen en caso lleguen personas que sean de otra edad a las que se vacunan? ¿Qué respuesta para facilitar la vacunación a un joven que por trabajo no está en su ciudad de residencia, pero está en el tiempo justo para la segunda dosis? ¿Qué hemos contemplado para aquellos que recibieron su primera dosis en una ciudad y que están para la segunda dosis en otra ciudad? ¿Estamos listos para facilitar el proceso o estamos facilitando solo el cumplimiento de un proceso que no consideró las contingencias? ¿Cuál es el objetivo de la campaña?  

Finalmente saber qué ganamos como individuos: El costo de oportunidad. La ganancia percibida por la persona para vacunarse o no vacunarse frente a la duda de estar siendo inoculado por una vacuna “experimental” o que está siendo usado como “conejillo de indias”. Qué ganamos como personas, como sociedad, como colectivo para querer vacunarnos, promover la vacunación. Creo que este es el punto más complejo de la Campaña. A nivel mundial. No solamente en Perú. No sabemos si hay algo que ganar. Algunos sí. Tenemos la ilusión de reunirnos con los nuestros, la familia, los amigos. Pero yo hablo por mí. El punto es que cada público tiene motivaciones distintas. Y hay otros muchos que no tienen ya motivaciones y menos ilusiones. Creo que en este punto se discute no solamente el tema de salud de las personas sino de la motivación por ser parte de un colectivo o una sociedad como la nuestra. La salud, la vida se valora en tanto existe ilusión, sueños, proyectos, futuro. ¿Lo tenemos como sociedad peruana?

Lamentablemente, creo que, en nuestro querido país, muchos no saben ya si vale la pena. No están en contra de la vacuna, no están ya interesado en lo que nos digan o dejen de decir. Ni las autoridades, ni los gobernantes, ni los líderes de opinión. Se trata de un problema de confianza nacional. Por eso repetiré hasta el cansancio que la generación de confianza es pieza fundamental para construir: Sociedades, Colectivos, negocios de manera sostenible. Justamente lo que más adolecemos es eso. Confianza. No hay confianza y no es nada fácil recuperarla porque el vínculo institución-ciudadana/o está roto.

La comunicación permite generar vínculos y genera confianza cuando guarda coherencia con la identidad y con el hacer de quienes comunican. No soluciona los problemas sino hay una voluntad y un hacer consistente. Mas, bien al contrario: Una comunicación incoherente expande las brechas en los colectivos y genera más desconfianza. Las mejores campañas de comunicación, las que tienen éxito parten de la coherencia entre el SER-DECIR-HACER. En ese escenario no importa cuántos comunicadores nos pongamos en la tarea de mejorar una campaña de comunicación cuando de lo que se trata es de ponernos manos a la obra y resolver lo esencial.

Dircom Cecilia Cebreros

Setiembre, 2021 

 Soy comunicadora, experta y expositora en temas de Diseño de campañas de comunicación publicitarias. Más de 30 años haciendo comunicación social y cerca de 15 diseñando o dirigiendo campañas de comunicación para promover distintos temas como cultura emprendedora (Somos Empresa ¿Se acuerdan?), Cultura financiera y como Gerente de Comunicaciones e Imagen de SUNAT apoyando el trabajo de la Gerencia de Cultura Tributaria y Aduanera. 

 Plan de estrategia publicitaria del Minsa, página 6 y Plan de Comunicaciones para la Vacunación contra la COVID -19 ( página 16 en adelante).