CAZANDO INSIGHTS EN EL PUNTO DE VENTA
Por: Adriana Velázquez Espinosa adri.velazquez.espinosa@gmail.com
La parte creativa de cualquier mercadólogo requiere de inspiración, sin embargo; su parte estratega requiere de información. Y qué mejor lugar para encontrar ambas que el punto de venta o centro de consumo.
Visitar el punto de venta es vital para tener éxito. Y es útil para desarrollar sensibilidad del mercado, el consumidor, y fuente de inspiración para la innovación y diferenciación del producto o servicio.
Hay muchas formas de innovar, y a veces invertimos en grandes cambios, pero también existen muchas oportunidades de mejora más fáciles de implementar que podrían ser más inmediatos e implicar menores inversiones.
Hay muchas cosas que observar, sin embargo; considero cinco elementos son esenciales:
1. OPERACIÓN: observa la dinámica de trabajo del punto de venta. Detecta las ventajas, desventajas, y oportunidades que la interacción con tu producto o servicio representa para el personal y los promotores en la tienda. Si tienes oportunidad, ¡habla con ellos!
2. LAYOUT: ¡Es hora de pensar como cliente! Observa a tu mercado objetivo, y ponte en sus zapatos mientras visitas el punto de venta. ¿Qué obstaculiza su navegación? ¿Qué la hace más agradable?, ¿Cuál es el entorno que rodea tu producto?, ¿Qué otros espacios en tienda podrían ser negociados para fomentar la venta cruzada?
Distintos tipos de tiendas, e industrias plantean diferentes retos y oportunidades. Por ejemplo; si tu industria es productos de consumo masivo y el canal es un supermercado; podrías preguntarte ¿Cómo podrías aprovechar a tu competencia a tus vecinos de anaqueles para potenciar la visibilidad de tu marca? Si tu negocios es trata una tienda de ropa o departamental, debes observar que SKU’s realmente aportan algo al negocio, que espacios podrían ser aprovechados por productos más rentables, Si el formato de los exhibidores o racks, son los adecuados y suficientes para el producto y facilitan la selección del producto. Pero en resumen debes responder a ti mismo, ¿Cómo puede ser más fácil y placentera la experiencia de navegación e interacción en este punto de venta?
3. COMUNICACIÓN
La comunicación efectiva, es aquella que cumple su objetivo aprovechando los recursos. Los puntos de venta son un bombardeo de información a los sentidos y la batalla por captar la atención es difícil. Es importante no sólo prestar atención a la publicidad y las promociones de los competidores y el punto de venta, también es importante prestar atención a la comunicación de los precios, de los empaques en el entorno. Por ejemplo; recientemente observé la categoría de avenas, encontré un producto que contenía más cantidad de producto a un menor precio que su competencia. Una estrategia de innovación sería evaluar si es relevante para el consumidor esta ventaja y si conviene resaltar en el empaque la información del contenido neto en el empaque. Evalúa también y observa si tu mercado objetivo encuentra o no la información útil, relevante y atractiva, durante su navegación en tienda y al interactuar con tu marca.
4. COMPETENCIA
Sobra mencionar la importancia de analizar a la competencia. Al visitar punto de venta, sugiero manejar un standard de información que deseamos saber, para asegurarnos de tener la misma información de todos los jugadores en el mercado que compiten en nuestra categoría. Es importante considerar sus buenas prácticas y sus deficiencias, pues pueden ser el punto de partida para agregar valor a tu producto o servicio. Por otra parte; además de los datos básicos de siempre (precio, promoción, productos etc.) Te recomiendo observar y escuchar atentamente a los clientes o consumidores alrededor de esas marcas. Es muy interesante observar la categoría como un todo; por ejemplo, te puedes dar cuenta que cierta categoría apuesta por presentaciones pequeñas y listas para llevar, y quizás no cuentas con un producto en ese formato que responda a esa tendencia, de este modo sabrás que tienes un insight pendiente por investigar, y definir si es una innovación para tu portafolio en la que tengas que enfocarte.
5. COSTUMER JOURNEY
Hablar de Costumer Journey es un tema largo que requiere mucha más profundidad, y espero realizarlo en un futuro. Pero de forma breve, en mi experiencia considero que el tener claro el mapa de las interacciones de la experiencia que tienen los consumidores o clientes en el proceso de compra es una fuente infinita de inspiración. Si es posible, toma tu tiempo para hablar con ellos, de consumidor a consumidor, si no lo es y tienes suerte de escuchar alguna conversación en relación a la categoría o productos presta atención. Lo importante al evaluar un Costumer Journey son los momentos de verdad, los puntos de dolor, y definir cuáles de todas las interacciones son críticas y prioritarias para mejorar, innovar o aprovechar.