Centricidad en el Cliente es Factor Clave para la Transformación Digital

La transformación digital es el cambio cultural, organizativo y operativo de una empresa en todos los niveles y funciones a través de la integración de nuevas y disruptivas tecnologías, procesos y capacidades digitales para mejorar o habilitar modelos comerciales que cambien la forma en que se entrega el valor a los clientes.

Los nuevos modelos de negocio a través de ecosistemas, los canales de atención en línea, la analítica de datos mejorada y la fabricación inteligente son ejemplos de nuevas tecnologías digitales que permiten a las empresas centrarse más en el usuario final. Ayudan a entender mejor sus necesidades y motivaciones y a mejorar la satisfacción y la experiencia del cliente.

Sin embargo, en lugar de depender únicamente de tecnologías, plataformas, dispositivos y canales para impulsar los cambios organizacionales, las necesidades, los comportamientos y las expectativas de los clientes deberían ser el verdadero motor de la transformación digital. Hoy en día, los clientes requieren que sus experiencias sean rápidas, interactivas y receptivas a la vez que sean de fácil acceso y estén disponibles en cualquier lugar.

¿Qué es una empresa centrada en el cliente?

Tradicionalmente, las empresas se han definido a sí mismas primordialmente por los productos o servicios que ofrecen y menos por los problemas que resuelven para sus compradores potenciales. Una empresa empresa centrada en el producto se enfoca principalmente en nuevos ingresos por ventas y la cuota de mercado sin segmentar a los usuarios ni asumir la responsabilidad del cliente dentro de la organización. Muchas veces, las empresas se enfrentan a sistemas heredados que tienen una capacidad limitada para cumplir con los requisitos del usuario y los datos del cliente que están atrapados en silos organizacionales.

Por el contrario, una empresa centrada en el cliente coloca al consumidor y sus necesidades en el centro de su organización y este enfoque está integrado en su modelo de negocio, procesos, personas y cultura. Tienen implementados sistemas y procesos que apoyan la interpretación y comprensión de los datos, comportamientos y evaluaciones del cliente para que puedan mejorar sus productos continuamente, así como sus modelos de negocio o habilitar nuevos. Además, ofrecen productos a medida basados en segmentos de clientes diferenciados y todos los empleados se responsabilizan de los problemas de los usuarios.

Un buen ejemplo de una empresa centrada en el cliente es Amazon. En cada proyecto de desarrollo de productos, el estado final del cliente se toma como punto de partida. A partir de ahí, los gerentes de producto comienzan a "trabajar hacia atrás". El proceso se inicia con un comunicado de prensa interno que describe al usuario, el problema, cómo fallan los productos actuales y la solución que resolverá ese problema. El big data y la analítica de datos respaldan este proceso proporcionando conocimiento del cliente sobre necesidades, comportamientos y preferencias, lo que resulta en una experiencia superior para el usuario.

"Las empresas centradas en el cliente tienen una ventaja competitiva directa sobre las empresas centradas en el producto: la mejora de la satisfacción del cliente y la experiencia del cliente contribuyen a mayores ingresos y una mayor lealtad del cliente".

Otra cualidad de las empresas centradas en el cliente es que entienden el valor que el consumidor representa para su oferta durante la vida útil del cliente. El valor del tiempo de vida del cliente es una predicción del valor monetario generado por un usuario en el futuro a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. La analítica de datos se utiliza para segmentar a los compradores por rentabilidad y los modelos operativos de negocios están alineados para ofrecer el mayor valor a los clientes más lucrativos al menor costo.

Cómo construir un modelo operativo centrado en el cliente

Las empresas deberán adaptar su modelo operativo para incorporar un enfoque centrado en el consumidor. Un modelo operativo describe cómo una empresa entregará valor a sus clientes de acuerdo con la estrategia comercial. Determina cómo se utilizan la tecnología, los procesos y las personas dentro de la organización.

El modelo operativo para empresas centradas en el cliente consta de 4 componentes esenciales:

1. Los procesos de negocio están diseñados para atender diferentes segmentos

Las empresas deben definir segmentos objetivo basados en una comprensión profunda del valor de vida del cliente. Los grupos de usuarios pertenecen a diferentes segmentos cuando las propuestas de valor, los canales de clientes, los tipos de relación o las ganancias son distintivos. Una vez que una empresa decide qué segmentos de clientes están siendo atendidos, los procesos de negocio deben diseñarse en torno a estos segmentos diferentes.

Las empresas pueden implementar un enfoque omnicanal basado en el comportamiento del cliente y las preferencias de compra para garantizar una experiencia del usuario coherente y unificada. Deben proporcionar un traslado sin interrupciones entre los canales de venta en línea y fuera de línea. La publicidad display, los motores de búsqueda, las redes sociales, los sitios web de referencia, el correo electrónico y la mercadotecnia móvil se consideran canales independientes, ya que cada uno puede promover la comunicación unidireccional o bidireccional. Se debe encontrar un equilibrio entre la personalización y la complejidad operativa.

Una tendencia en los próximos años es la implementación de la personalización en masa, que es la capacidad de diseñar y producir productos personalizados en producción en masa a una escala rentable. El fabricante de calzado deportivo Nike, por ejemplo, ofrece a los clientes la oportunidad de personalizar y diseñar sus propios zapatos con respecto a colores, materiales y grabados. La personalización masiva está respaldada por nuevas tecnologías como la fabricación inteligente, la configuración de productos en línea y la impresión 3D.

2. Se brinda una experiencia sobresaliente en cada punto de contacto

Las empresas centradas en el cliente deben ofrecer una experiencia del usuario positivo y sin problemas en cada punto de contacto a lo largo del ciclo de vida del cliente. La experiencia del cliente se define como el resultado de todas las interacciones entre una empresa y un usuario a lo largo del tiempo de su relación. Estas interacciones son el resultado del customer journey, los puntos de contacto de la marca y las interfaces del cliente, incluyendo la digital. Un customer journey describe el camino de los pasos e interacciones secuenciales que atraviesa un usuario final con una empresa.

Las personas son otra herramienta estratégica para mejorar la experiencia del cliente y una mejor comprensión de quiénes son sus usuarios y qué necesitan. Al desarrollar un nuevo producto o servicio, es fundamental comprender el problema del usuario. Requiere conocer muy bien al usuario final y sus necesidades. Conocer al público objetivo ayuda a construir las características, especificaciones y elementos de diseño correctos, haciendo que el producto sea más útil.

Una persona aclara quién está en su público objetivo y se utiliza para generar empatía con el usuario final. Son personajes ficticios creados sobre la base de la investigación que representan los diferentes tipos de usuarios que utilizan los productos de la empresa de manera similar; contribuyen a una comprensión más profunda de las motivaciones, comportamientos y actitudes del usuario. Personajes de usuario bien definidos ayudan a identificar y comunicar eficientemente las necesidades del usuario.

3. Se mantiene un diálogo activo con los clientes

Para obtener una mejor comprensión de las necesidades y motivaciones de los usuarios, las empresas centradas en el cliente mantienen un diálogo continuo con ellos. Este diálogo comienza antes de la compra de un producto o servicio y continúa durante el tiempo de vida del cliente. Hay una gran diferencia entre los prospectos que están a punto de hacer una compra y aquellos que solo están orientando y recopilando información. La organización debe actuar sobre la retroalimentación de sus compradores mejorando sus productos, servicios o procesos comerciales.

Es importante que las interacciones con los clientes se faciliten en toda la organización, incluidas las áreas de front office y las áreas de back office para que puedan comprender mejor al usuario y sus éxitos y desafíos, y cómo sus actividades y acciones impactan la experiencia del cliente. Ejemplos de cómo se pueden facilitar las interacciones son las llamadas de ventas y soporte, pruebas de producto, grupos focales, visitas a los clientes, participación en eventos de consumidores como conferencias de negocios, y laboratorios de co-creación.

La co-creación se refiere a la interacción, colaboración e intercambio de conocimientos con los clientes en los procesos de ideación y desarrollo de producto. El conocimiento del comprador es crítico en estos procesos y ayuda a reducir los tiempos de comercialización, el ahorro de costos y una mejor conexión entre el cliente y la marca. Las tecnologías pueden apoyar el proceso de co-creación de muchas maneras, por ejemplo, mediante encuestas web, encuestas de votación en línea y plataformas abiertas para reunir y evaluar nuevas ideas y conceptos de productos o servicios.

4. La cultura de la empresa coloca al cliente en el centro de la toma de decisiones

En las empresas centradas en el cliente, todas las áreas de negocio están orientadas hacia el consumidor. Fomentan una cultura que abarca un cambio fundamental en la mentalidad desde la venta de productos hasta la resolución de problemas. En esta cultura, la empatía con el cliente es operativa, los nuevos empleados están involucrados en la estrategia de la compañía desde el principio durante su incorporación, los empleados tienen acceso a los conocimientos del cliente, se facilita la interacción directa con el público y las métricas del cliente hacen que los resultados de la cultura centrada en el cliente sean transparentes.

Por ejemplo, en la compañía de software Adobe Systems, el departamento de Recursos Humanos juega un papel central en motivar a sus empleados a pensar siempre en el cliente primero. Quieren que sus empleados comprendan cuáles son las métricas de cómo se mide la experiencia y la satisfacción del cliente, cuáles son los objetivos de la compañía para mejorarlas y la contribución e impacto de cada empleado hacia ellas.

Para lograr esta participación, se realizan sesiones frecuentes con los empleados para recordarles la misión, la visión y los valores de la empresa y motivarlos a alcanzar sus objetivos. Otras actividades son el compartir de las historias de éxito de los clientes con los empleados y el programa "experiencia-a-thon" que permite a los empleados proporcionar comentarios sobre los productos de la compañía. Todas estas iniciativas contribuyen a una cultura que hace que los empleados se sientan conectados con la empresa y su misión.

El camino hacia una empresa madura centrada en el cliente

Convertirse en una empresa centrada en el cliente lleva tiempo. Requiere liderazgo, un cambio en la cultura empresarial, la adopción de nuevas tecnologías, el uso de herramientas estratégicas para una mejor comprensión del consumidor, modificaciones al modelo operativo, la implementación de procesos para facilitar el diálogo con el usuario y la organización y el uso de datos críticos del cliente para que la empresa sea capaz de crear valor nuevo y nuevas experiencias para sus compradores.

¿Puede su modelo operativo adaptarse a las necesidades de cada cliente? ¿Con qué rapidez se integra la retroalimentación de los clientes? ¿Pueden los clientes co-crear productos?

El camino comienza con los líderes que desarrollan una mejor comprensión de lo que significa centrarse en el cliente, de los beneficios que generará y de lo que necesita su empresa en ese momento. Una vez que los líderes están a bordo, las compañías generalmente comienzan a invertir en programas, crean un equipo dedicado a la experiencia del cliente, comienzan a construir personas de usuario y mapas de customer journeys, y solucionan los primeros y más simples puntos de dolor del cliente.

Al contar con un equipo multifuncional designado, los datos de los clientes se organizan y explotan mejor para obtener información de los consumidores. Las empresas aprovechan las nuevas tecnologías digitales y comienzan a rediseñar su modelo operativo basado en estos nuevos conocimientos. Usan activamente las métricas para la satisfacción y la experiencia del usuario para medir su progreso frente a los ingresos y la lealtad del cliente. La cultura está cambiando de un enfoque centrado en el producto a un enfoque centrado en el cliente.

A partir de ahí, la centricidad en el cliente se convierte en parte de la estrategia de la empresa y se integra en los procesos de Recursos Humanos, como por ejemplo en la contratación de las personas, la gestión del desempeño, y los incentivos para reforzar la cultura y los comportamientos deseados de los empleados. En una empresa madura centrada en el cliente, todas las decisiones se toman en torno al cliente. La compañía ha comunicado claramente sus objetivos y propósitos a los clientes y los empleados y puede ofrecer una excelente experiencia de usuario cumpliendo sus promesas de marca.

Figura 1: Negocios centrados en el producto versus negocios centrados en el cliente

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Sobre el Autor

Gerente de Proyectos Senior (PMP, SMC) con 10+ años de experiencia liderando proyectos estratégicos de negocios y de tecnología en el sector financiero en México. Puedes seguirlo en LinkedIn.