¿Competir o diferenciarse? El dilema de la fijación de precios en una economía indexada
La inflación es un fenómeno macroeconómico que ataca a una moneda. En términos de pleno auge de terminología tecnológica, podríamos también decir que la inflación es un virus que, en lugar de arremeter contra programas, aplicaciones o bases de datos, su objetivo es destruir la confianza en una moneda. Fronteras adentro, en su mira se dibuja nítidamente la figura del varias veces mutilado peso argentino.
La erosión de la confianza en una moneda se traduce en un hecho contundente: los actores económicos (denominación erudita para referirnos todos los que habitan un país) tratan de vaciar rápidamente sus abultados bolsillos de billetes que cada vez valen menos para “canjearlos” por productos o servicios alejados de los efectos erosivos del torrente de lava inflacionaria. El mundo comienza ya a controlar la inflación global producto de las políticas expansivas de los estados para paliar las consecuencias económicas y sociales de la pandemia. En Argentina, las soluciones no se vislumbran.
El fracaso de las políticas públicas contra la inflación tiene su correlato en la espiral ascendente de precios de bienes y productos. Sin embargo, la fijación de precios no es solo cuestión del proceso de generalizada desconfianza hacia la moneda en la que los expresamos. En los últimos años venimos asistiendo, en palabras del especialista Danilo Zatta, a una “revolución del modelo de fijación de precios”. El mencionado autor sostiene que el contexto de los avances tecnológicos y el progreso de la ciencia de datos, junto con los nuevos ecosistemas y las nuevas fronteras del marketing, están desarticulando los antiguos modelos de ingresos, acelerando el desarrollo de nuevos enfoques de fijación de precios. Cada vez más ejecutivos toman conciencia del papel clave que desempeña la gestión profesional de precios y su impacto en el valor y la sustentabilidad de las organizaciones que dirigen.
Aterrizando nuevamente en la realidad argentina con un mensaje que busca llegar particularmente a las pequeñas y medianas empresas: de todos los impulsores de los beneficios, esto es, precio, costo y volumen, el primero es el más importante y el que puede ejecutarse de manera más efectiva. Desafortunadamente, la nocividad de la inflación barre con esta herramienta fundamental de la gestión. La política de precios pasa a ser solo una carrera para evitar perder ante los incrementos de los costos de la cadena y evitar que los márgenes, y por ende la rentabilidad, se precipiten en caída libre.
Los enfoques innovadores sobre precios se están expandiendo en todas direcciones. Buscan dejar atrás el vicioso dilema de masividad versus calidad. Apuntan a un cliente más exigente, sofisticado e informado. Permiten resaltar la atracción de la oferta y optimizar las decisiones de los consumidores.
El precio por uso es un ejemplo concreto. Cuando el producto se convierte en un servicio y el cliente paga por su efectivo uso, desde la locación de un vehículo, pasando por sistemas de iluminación o refrigeración, uso de neumáticos y una amplia gama de posibilidades, las ventajas tanto para vendedor como para comprador son evidentes.
El precio por suscripción es utilizado en un sinnúmero de actividades, especialmente aquellas relacionados con aplicaciones tecnológicas, plataformas, medios de comunicación y publicaciones de todo tipo, las que podrían ampliarse a servicios profesiones o de postventa.
Los precios dinámicos, que de determinan a partir de comportamiento de la demanda y que ya es política generalizada en las actividades hoteleras o en las aerolíneas, tendrá cada vez más impacto en las empresas y se extenderá hacia los sectores más diversos. Ya grandes cadenas de distribución que tradicionalmente exhibían precios fijos en sus estantes están introduciendo sistemas que permiten cambiarlos varias veces al día en su punto de venta en función a la demanda.
Danilo Zatta plantea que, para gestionar las ventas estacionales, proteger el marco de beneficios y hacer crecer los ingresos, cada vez más empresas están introduciendo la inteligencia artificial en sus precios. El algoritmo aprende y genera recomendaciones y optimiza los precios en función de las tendencias del mercado.
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la fijación de una política adecuada de precios es fundamental para proteger la rentabilidad de cualquier negocio. Sin embargo, para quien gestiona un negocio de cualquier naturaleza en Argentina, debe responderse estas preguntas:
En resumen, una política de precios adecuada es esencial para proteger la rentabilidad de una empresa, permitiendo un crecimiento sostenible, una ventaja competitiva y una relación positiva con los clientes y socios comerciales. La fijación de precios debe ser una decisión estratégica y cuidadosamente evaluada para asegurar el éxito a largo plazo del negocio.
Daniel Scandizzo
Ingeniero Mecánico -MBA-Magister en Dirección de Empresas UCC ICDA
1 añoInteresante Daniel, muchas gracias