La "servitización": una revolución que se expande

Foco en el cliente. Experiencia del cliente. Valor para el cliente. Centro en el cliente. Seguramente nos encontramos más de una vez ante estas expresiones o similares. No debería sorprendernos. Existe un consenso generalizado acerca de la importancia de orientar la propuesta de un negocio hacia la plena satisfacción de los deseos del cliente. Sin embargo, según se desprende de datos que menciona Harvard Deusto Business Review en su edición de abril de 2023, el 85% de las empresas están centradas en el producto, el 80% de las categorías están comoditizadas y más de la mitad de los clientes se sienten insatisfechos. La pregunta que surge de inmediato entonces es: ¿cómo lograr que una empresa esté realmente centrada en el cliente o “customer centric”?

Jeff Bezzos, el fundador de Amazon, sostiene que “no se puede pedir al cliente que innove por nosotros, y menos que nos diga cómo evolucionar en nuestra oferta. Lo que hay que hacer es entender cómo podemos ayudarlos”. Entonces, el desafío puede resumirse en pensar cómo contribuyen los productos a que los clientes creen valor y cómo realizar una contribución aun mayor reemplazando los productos que les vendemos por servicios. Este es el fundamento básico de la “servitización”.

Una estrategia de “servitización” tiene un alcance mucho más amplio que una extensión de servicios complementarios al producto principal. Un ejemplo muy gráfico lo constituye el servicio de post venta de los concesionarios de automóviles. Si bien este servicio puede aportar un valor importante al cliente no deja de ser complementarios al producto principal (el automóvil). En cambio, sí constituye una estrategia de “servitización” cuando una empresa como Medtronic que vende equipos para la medición de la glucosa sustituye su propuesta por el alquiler de equipos más los servicios de medición y control.

Indagando en otros ejemplos que nos permitan apreciar el impacto de la “servitización” encontramos a Trane, líder mundial en servicios de climatización. Esta empresa desarrolló, para una cadena de cines en EE. UU., un sistema de climatización en tiempo real que responde a las ventas de entradas y a los horarios de proyección de las películas, permitiendo una utilización óptima de los equipos. En otro caso, mediante la colocación de un chip y la aplicación de internet de las cosas, la empresa de neumáticos Michelín obtiene información de sus productos para la prestación de nuevos servicios, como el mantenimiento predictivo, la gestión de la operación de los vehículos o la gestión de inventarios en los concesionarios. Por su parte Philips, para sus clientes estratégicos, en lugar de vender productos de iluminación, ha lanzado soluciones donde el usuario paga en función del “consumo de iluminación” que efectivamente realice.

La “servitización” implica un cambio del modelo de negocio, pasando de la fabricación y venta de productos a una solución para las necesidades de los clientes, donde estos evitan la compra de activos y el pago de servicio se computa como un costo operativo. No es tara simple el cambio, se precisa conjugar las dos “in”: innovar e invertir. Si nuestra mirada se expande hacia el largo plazo y la sustentabilidad, es una estrategia que, al menos, debe ser analizada.

Daniel Scandizzo