COMPORTAMIENTOS DE LOS USUARIOS FRENTE A LOS SERVICIOS RECIBIDOS

“Tu cliente más insatisfecho es tu mejor fuente de aprendizaje”.  Bill Gates, Founder de Microsoft

El comportamiento de los usuarios o pacientes frente a los servicios recibidos están conformada por tres elementos:

1. El rendimiento percibido: se refiere al desempeño ( en cuanto a la entrega de valor) que el paciente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el “resultado” que el paciente “percibe” que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.

El rendimiento percibido tiene las siguientes características:

Se determina desde el punto de vista del paciente, no del del centro. Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio. Está basado en las percepciones del usuario, no necesariamente en la realidad.

Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el usuario.

Depende del estado de ánimo del usuario y de sus razonamientos. Dada su complejidad, el “rendimiento percibido” puede ser determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el “paciente o usuario”.

b) Las expectativas: las expectativas son las “esperanzas” que los usuarios tienen por conseguir algo (mejor salud).

Las expectativas se producen por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones:

• Promesa que hace el mismo centro acerca de los beneficios que brinda el servicio.
• Expectativa de atenciones anteriores
• Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p. Ej.: el sacerdote de la parroquia).
• Promesas que ofrecen los competidores.

En la parte que depende del centro, este debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas.

Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraerán suficientes usuarios; pero si son muy altas, los usuarios se sentirán decepcionados luego de recibir el servicio.

Un detalle muy importante sobre este punto es que la disminución en los índices de satisfacción de los usuarios no siempre significa una disminución en la calidad de los servicios; es mucho casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del usuario situación que es atribuible a las actividades de mercadotecnia.

En todo caso, es de vital importancia monitorear “regularmente” las “expectativas” de los usuarios para determinar lo siguiente:

• Si están dentro de lo que el centro o consultorio puede proporcionarles.
• Si están a la par, por debajo o por encima de las expectativas que genera la competencia.
• Si coinciden con lo que el usuario promedio espera, para animarse a buscar el servicio.

c) Los niveles de satisfacción: Luego de realizar la adquisición de un producto o servicio, los usuarios experimentan uno de estos tres niveles de satisfacción:

1. Insatisfacción: se produce cuando el desempeño percibido del servicio no alcanza las expectativas del usuario.
2. Satisfacción: se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del usuario.
3. Complacencia: se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del usuario.

Dependiendo del nivel de satisfacción del usuario, se puede conocer el grado de lealtad hacia el centro, por ejemplo: un usuario insatisfecho cambiará de proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por el mismo centro).

Por su parte, el usuario satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor( lealtad condicional).

En cambio, el usuario complacido será leal a un proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional).

Por este motivo, la empresa inteligente busca complacer a sus clientes o usuarios mediante prometer sólo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron.

FORMULA PARA CALCULAR EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS USUARIOS (NPS)

Rendimiento percibido - Expectativas = Nivel de satisfacción