Comunicación e influencia

Cuando hablamos de ventas, de los mensajes dentro de una organización, de que una persona o un grupo sigan unas directrices o de evitar situaciones de conflictos, ¿qué actúa para que la comunicación, entre el emisor y el receptor, tenga éxito y logre su cometido? ¿Cómo y cuánto influyen las personas implicadas y la situación? ¿Cómo es el contexto social? (incluso dentro de una empresa). ¿Por qué en unas personas resulta eficaz un discurso y en otras no? ¿Cómo afecta el principio de autoridad?

La psicología social utiliza el concepto de persuasión (dentro de su marco de estudio) en un contexto por el cual un emisor, intencionalmente, trata de “formar, reforzar o cambiar las actitudes” de una audiencia. Esta influencia deseada, buscada o provocada por el emisor, nos sitúa en escenarios donde los diversos asistentes o escuchas, conscientes o no, se ven sometidos a una presión social a través de unas reglas no escritas de comportamiento colectivo. ¿Qué ocurre si no compro o no participo?

Desde el punto de vista comercial, ¿qué nos ha enseñado la venta domiciliaria de, por ejemplo, Tupperware? Desde el punto de vista empresarial, ¿qué ocurre cuando se dan unas directrices o un discurso? En el primer caso, vemos una venta “amigable” (gente conocida, de confianza o un picoteo) con un producto exclusivo que no se encuentra en el mercado (seguramente algo más caro), donde se recibe un regalo, se piden opiniones y, como consecuencia, se tienden a imitar comportamientos de consumo.

En nuestro segundo caso, aparecen otros factores. El emisor, ¿qué experiencia tiene? ¿Es sincero su discurso? ¿Tiene “poder”? ¿Es una persona atractiva? ¿Existe el efecto de “semejanza” con el receptor? ¿Tiene contenido su mensaje? ¿Es relevante y con sólidos argumentos? ¿Es claro y organizado el discurso? ¿Se utilizan los canales de comunicación adecuados? ¿Se tiene en cuenta el contexto como ser, por ejemplo, el estado de ánimo o las posibles distracciones de la audiencia?

Siempre me gusta afirmar que lo importante de un mensaje no es su emisor sino lo que el receptor hace con él. Se trata de que pase a la acción con la propuesta. Claro que, si no tenemos en cuenta los factores hasta ahora mencionados, el fracaso en la comunicación puede estar garantizado. Por supuesto que el emisor importa pero, más allá del mensaje que será analizado por el receptor, éste puede estar afectado por dos variables: su motivación y su capacidad para pensar. Todo influye.

Un comunicador, para ser persuasivo, debe tener dos principales características: ser creíble (titulación académica, ocupación o experiencia que avalen sus conocimientos; ser fluido en su mensaje y apoyarse en sólidos argumentos) y ser atractivo (trato agradable, su motivación, la familiaridad, la semejanza, la fama o su belleza física). Evidentemente, existen otros factores del emisor y del receptor pero, creo conveniente, focalizarnos en estos que son más cercanos y comprensibles.

No quiero acabar este artículo sin hacer hincapié en el principio de autoridad: cuando existe una obediencia casi ciega a pesar de estar en contra de los valores personales de quien o quienes siguen esa idea o a esa persona. A gran escala, la historia está llena de casos como el nazismo, el fascismo o el comunismo pero también vivimos, dentro de nuestros ámbitos, situaciones donde esa “autoridad” tiene un inmenso poder. Desde pequeños se nos inculca a que hay que obedecer (sin cuestionar) a la autoridad.

Esto, se nos dice, es la actitud correcta. Incluso se insiste en que, según qué ejemplos de nuestro entorno, esa persona ha llegado donde llegó por su nivel de conocimiento o por su poder; por lo tanto, “no podemos” cuestionar esa autoridad. La buena noticia es que vivimos cambios de paradigmas en este aspecto, aunque queda mucho por hacer. Profundizar en la comunicación e influencia nos hará mejores emisores y receptores. Crece la persona y también el profesional. Un reto, una evolución de vida.

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