Comunicación oportuna vs oportunista: cuestión de estrategias

Por: Laura León - Socia Directora

Como agencia y equipo hemos tenido una premisa que perdura con el pasar de los años: comunicar será siempre un asunto estratégico, que requiere ante todo entendimiento del entorno en el que se generan los mensajes, empatía con la audiencia y medición.

También es cierto que vivimos en un mundo hiperconectado e informado, con una velocidad cada día más acelerada, haciendo en ocasiones que las empresas comuniquen simplemente por un proceso de permanecer en el loop, dejando de lado el sentido estratégico. De esta manera, la comunicación -no en todos los casos - se ha tornado en un proceso mecánico que en ocasiones acaba siendo oportunista y no oportuna, desatando situaciones de crisis en donde las compañías terminan perdiendo lo que hoy termina siendo su activo más valorado: la reputación.

Romper estas máximas que para algunos sonarán a mera teoría básica de la comunicación organizacional, termina siendo el más craso error. Ejemplos recientes muestran la manera en que, por entrar en tendencia, se han producido daños irreparables a la reputación de distintas compañías. Basta un mensaje a destiempo o fuera de contexto para que una compañía sea foco de debate.

Ahora bien, no todo se puede aducir a una falta de planteamiento estratégico, en ocasiones estas situaciones de crisis reputacional terminan gestándose por una desconexión entre la idea proveniente de mercadeo y la estrategia o el enlace con el área de comunicaciones corporativas. Y no se trata de saber quién tiene la razón, y/o de entrar en una lucha de poder entre publicistas y comunicadores, pero si de algo da razón la teoría es poder determinar la estrategia de comunicaciones como el faro guía para la organización, de ahí se desprenden las acciones que, desde las distintas áreas como marketing, digital, gestión de medios, e incluso comunicación interna se decidan emprender, prevaleciendo que todas deben responder y conquistar el mismo puerto. La desarticulación termina generando disonancia.

En esta desarticulación, sumada al acelerado mundo virtual en donde lo estratégico termina siendo ser parte de la conversación que es tendencia, olvidando si eso cumple con los objetivos del plan original, podemos ver ejemplos de compañías reconocidas en todos los sectores de la economía que se han enganchado en la tendencia del día sin éxito alguno. Es el caso de la marca de moda Kenneth Cole que, en 2011, en el pico más alto de la Primavera Árabe en Egipto, tuiteó “Millones de personas están alborotadas en El Cairo. Se rumora que escucharon que nuestra colección de primavera ya está disponible en Internet”; o como el de Avianca en el año 2019, donde para el 8 de marzo, en el día internacional de la mujer, la compañía emitió un anuncio de conmemoración con un vuelo tripulado por mujeres, pero vacío. Estos terminan siendo casos que la opinión pública y especialmente los clientes de las marcas no olvidan, y por más explicaciones que los voceros de las compañías emitan sobre el racional que acompañó el anuncio, es difícil entender el objetivo que perseguía dicha comunicación en el marco de una estrategia corporativa.

Argumentar que en este tipo de casos se cometen errores que generan daños significativos en el valor de las marcas y las organizaciones, es algo indiscutible. Por eso, evaluar y medir previo a emitir comunicaciones de momento resulta fundamental, es mejor pecar por ausencia que por dar un mensaje errado, en donde hoy nada queda olvidado ni completamente eliminado. Registros mediáticos, redes sociales, blogs, entre otros, son la memoria histórica de los casos que por aprovechar la oportunidad terminan poniendo en riesgo el valor de su marca.

Por eso, es importante recordar que todo comunica: desde una manifestación, un aviso publicitario, un comunicado de prensa, incluso el silencio, y teniendo en cuenta que la comunicación es un proceso continuo se debe valer de la mejor herramienta y acción para ser asertivo y, más importante aún: oportuno.