¿Conocemos al cliente de hoy?

Por Francisco Del Real, Coach Transformacional.

Me remonto a la década de los 80’, cuando una base de datos con información básica de ubicación, idealmente email y teléfono, nos valía oro, ya que desde allí podíamos construir una serie de actividades, con mensajes más genéricos que nos permitía llegar a ellos. Se trataba de potenciales consumidores, que formaban parte de un grupo objetivo.

Cuando necesitábamos mayor precisión, nos movíamos a otras actividades, focus group o análisis de mercado más específicos, socioeconómico, etario, en fin lo que fuera mejor para nuestro producto o servicio. Recuerdo haber asesorado comercialmente por esos años a una compañía de TV por Cable en Chile, se llamaba Mundo Cable, hoy VTR, y quedé muy sorprendido por el nivel de precisión de datos que tenía para las comunas del gran Santiago. Esto, porque para llegar a sus potenciales clientes se debía “cablear” a un alto costo las comunas donde se habilitaba el servicio; por ello era fundamental saber exactamente las zonas donde, por edad y poder adquisitivo, serían las más productivas. “Consumidores”.

Recuerdo también la forma de llegar, avisaje y publicidad, en medios referenciales escritos, revistas de opinión o sociedad, TV, Radio, además de promociones en puntos de venta dependiendo del tipo de producto. Éramos tremendamente creativos. En tecnología participábamos en ferias especializadas, generábamos campañas y trabajábamos con agencias. En cada área de venta de cualquier compañía había un área de análisis de datos - de estas bases - para con ello poder mantener un contacto, llamadas o algún tipo de acercamiento definido desde nuestra ingeniería de negocios y así tener continuidad, fidelidad o contar novedades. 

Muy poco se preguntaba a los clientes y la mayoría de las acciones se generaban desde mostrar el producto que las empresas proveedoras definían para un amplio o segmentado mercado que las consumía.

Llegaron las nuevas décadas y el concepto fue agregar valor. Todos nos movimos a la lógica de los beneficios, pero fundamentalmente estuvo marcada por brindar modelos de servicio más que producto. Fue el auge de los leasings y los modelos financieros para adquirir bienes; con ello la ampliación de ofertas y desde la especialización, o más que la especialización, la identificación con una marca. En esos años, en tecnología muchas marcas importantes lideraban el mercado de los PC, tales como HP, Acer, Compaq, IBM, Amstrad entre muchos otros, y se vieron amenazados por el concepto de no marca baratos, pero que cumplían la misma función. Nacieron los “clones” equipos sin marca, armados en el país que amenazaron primero y se tomaron después el mercado de los computadores personales.

Este probablemente fue el primer hito masivo de aviso que los consumidores estaban pasando a una etapa distinta y que muchos la dejamos pasar.  De este modo, en el año 2000 aproximadamente muchas empresas del rubro tecnológico quebraron, dando comienzo al mundo de commodities en tecnología, por lo que, si no podías sumar valor reconocido a tu oferta, tu único componente era el precio.

En este escenario, y con los avisos de que el mundo colapsaría en 2012, nacían los startup tecnológicos que te permitían hacer las cosas de una forma más fácil. Hasta esos años la tecnología estaba circunscrita al ámbito empresarial y se trataba de ambientes cerrados donde los usuarios interactuaban con sistemas de alto costo CRM, o modelos de gestión como SAP con interfaz usuaria nada amigable, pero muy eficientes en el manejo de gestión y datos. Aquí, a mi juicio, vino el segundo gran aviso de cambio del consumo y el camino de Consumidor a Cliente. El proceso lo llamé CONVERGENCIA y se refería a cómo la tecnología estaba afectando positivamente la forma de hacer las cosas en nuestra vida cotidiana. Fue así como, ante una duda, buscábamos en Google, bajábamos la aplicación y realizábamos la acción en forma inmediata. 

Nos comenzamos a comunicar escribiendo y los componentes físicos pasaron al olvido. Los cambiamos por bajar servicios o aplicaciones que nos permitían ver videos, escuchar música e, inclusive, hacer transacciones. Impulsado por las nuevas generaciones en esa época, comenzaron los primeros cambios sociales asociados al impacto de la tecnología en nuestra vida cotidiana, sumado a la globalización. Rápidamente generaron un nuevo, pero viejo concepto: CLIENTE. 

Fue tanto el impacto y la masividad con que esta nueva forma de hacer, fácil, inmediata y autodependiente y con la unión del mundo tecnológico empresarial con el mundo tecnológico personal, divididos en esos momentos. La CONVERGENCIA permitió flexibilizar el hacer, dando espacio a dispositivos móviles, la ubicuidad e iluminar espacios públicos como cafeterías para permitir el trabajo remoto o definitivamente conectarse desde cualquier lugar. Los conceptos de Self Service, sucursales bancarias en línea, y góndolas con yogurts de distintos formatos y sabores, por nombrar algunos de esos cambios

La CONVERGENCIA trajo consigo nuevos modelos de negocio, tales como transporte de pasajeros sin ser dueño de los vehículos, streaming para ver películas o escuchar música, diversas aplicaciones para resolver temas de vida cotidiana, scanner, digitalización de documentos, inmediatez en la comunicación no hablada, etc. Y probablemente la mayor transformación de la Convergencia fue el transformar usuarios consumidores en CLIENTES, sobre informados, globalizados, inmediatos, autosuficientes, capaz de crear nuevos espacios de consumo y manifestar y generar nuevas necesidades y procesos de satisfacción, que se manifestaban, masificaban y hacían públicas en redes sociales. Dejaron de ser consumidores para transformarse en clientes.

Esto trajo consigo un cambio fundamental en cómo llegar a estos clientes. Y el marketing, sin duda, fue uno de los primeros que readecuó sus formas, herramientas y conceptos, donde los nuevos medios, la nueva forma de llegar, la fidelización, el modelo de consumo, las personas y sus gustos, todo se había movido. Tuvimos una adecuación y comenzamos a preocuparnos por los gustos de las personas y sus comportamientos más que por la información básica que teníamos en la base de datos de allá lejos. Comenzamos a abrirnos a nuevas herramientas y utilizarlas, pero creo que nos quedamos ahí. Las compañías sabían que tenían que avanzar a un proceso más digital, pero iban a paso lento y manteniendo al máximo los funcionamientos tradicionales, rígidos y jerárquicos, sin darnos cuenta de que la Convergencia había gestado un cambio mucho más profundo.

Más adelante las sociedades del mundo nos mostrarían la disconformidad de las personas de cómo se estaban haciendo las cosas, presionando los modelos tradicionales a cambiar y que los antiguos que nacían desde la oferta generados por unos pocos ya no servían y había que moverse a modelos más abiertos, personalizados y colaborativos que fueran directamente a satisfacer las necesidades de las personas. 

Estábamos en esto, y nos sorprendió la Pandemia, por lo que corrimos a conectar personas desde sus casas, con el único objetivo de continuidad operativa y seguir funcionando, pensando en que sería breve. Sin embargo, más que la emergencia sanitaria que sin duda nos impactó y nos sigue impactando, se nos vino con ella el nuevo proceso de Transformación Digital Acelerada y sin darnos cuenta, una vez más, nos están cambiando el cómo “hacer”, transformando a los Clientes con quienes ya habíamos conectado en Personas, con un nivel de exigencia en el consumo mucho mayor, pero con satisfactores distintos, empatía y confianza, con formas de acceder rápidas y variadas. Un contacto impersonal, una amplia oferta en omnicanalidad, más inmediatistas, queriendo soluciones más granulares, buscando más apoyo que vendedores, procesos serios de cumplimiento, exigiendo contenidos, diversidad, experiencias, sensaciones, en fin un sinnúmero de satisfactores que modificaron el consumo y a nuestros clientes.

Hago nuevamente la pregunta del comienzo, ¿conocemos realmente a nuestros clientes?, estamos con una oferta adecuada, nuestra comunicación es efectiva, conectamos y estamos en real sintonía con ellos, resolvemos una necesidad o tenemos una oferta amplia para consumidores que ya no están, mis herramientas de venta funcionan…

“Cuando las oportunidades se presentan, es muy tarde para prepararse” 

– Anónimo.