Customer Journey del votante: "El difícil ZMOT"

“Para ser realmente grande, hay que estar con la gente, no por encima de ella” (Montesquieu).

En mi última presentación sobre innovación y experiencia de cliente - empleado decidí hacer una introducción de lo más atípica con “un huevo”. Como algo tan sencillo sirvió para convencer a los Poderes Públicos para que apostarán por una propuesta. Tanto Colón como Brunelleschi estudiaron previamente a sus “clientes” y sabían que sus objetivos eran abrir una nueva ruta a las Indias mientras el otro su obsesión por el arte y ver terminado el Duomo. Vendieron sus “productos” de tal forma que le contagiaron esa ilusión y tomaron la decisión. La realidad, es que ambos consiguieron transformar y cumplir las expectativas, es más, ofrecieron el ansiado WOW. Si le mandarán a la Reina Isabel de Castilla o Cosme de Medici una encuesta de NPS, le puedo decir que los situamos en el grupo de Promotores. De esta forma podemos decir que el Renacimiento fue el inicio del “Customer Centric”.

Si las organizaciones hace unos años comenzaron esa metamorfosis en la que el cliente se convertía en el centro. Empresas como Amazon o Google han sido disruptivas cambiando los procesos, las formas de relacionarse, los departamentos no son silos y los sectores no son exclusivos. La comunicación se produce por múltiples canales ya sea con el básico boca-oreja, un tweet, sobre todo generar ruido para destacar entre la competencia. La política está comenzando esa transformación, porque si las empresas viven de los clientes, los partidos políticos necesitan de afiliados ("los Fans") y votantes ("indeciso") para alcanzar el “poder” de gestionar las organizaciones públicas.

Desde los Faraones hasta nuestros días todos han necesitado de dos cosas imprescindibles: una marca o/y un líder reconocido en el Top of Mind y la “promesa” de una experiencia. Para alcanzarlo han sido necesarias estrategias, negociaciones, cesiones, para que el “engagement”, la fidelización y recomendación sea inalterable después un customer journey lleno de momentos de la verdad y de mucho dolor. Harto complicado para los líderes y sus equipos, porque ellos cuentan con unos “clientes” muy fieles que serían los afiliados y otros infieles por naturaleza, los votantes. ¿Cuáles son los realmente decisivos?

En esta ocasión no desde el punto de vista del Marketing ni de las campañas de comunicación y publicidad. La “experiencia del votante” en una fase del Customer Journey que cada día tiene más importancia, el momento zero de la verdad y que es díficil debido a la cantidad de variables que influyen. El ZMOT, ese que ha cambiado de forma radical la manera de búsqueda de los "compradores" y de las "empresas" para destacar. ¿Cómo lograr que un ciudadano se fije en tus propuestas? ¿Qué ofrecer para que sea una oferta diferenciadora? ¿Es consistente y coherente? ¿Situamos al ciudadano en el centro del partido político? ¿Una oleada de la Voz del Afiliado? ¿Introducir al votante en la co-creación de un programa electoral? ¿Motivaciones del voto? Algunas de las preguntas propias del Departamento de Experiencia del Cliente.

Dos ejemplos que consiguieron que su trabajo en ese ZMOT llenará de ilusión a los ciudadanos y simpatizantes. Casos como En Marché y Macron alcanzaron el Elíseo a la primera con un partido nuevo. El otro es Alexandria Ocasio – Cortez, sin apellidos de reconocidos políticos americanos, se presenta al Congreso por los demócratas. La primera sorpresa ha sido ganar contra todo pronóstico al demócrata Joseph Crowley, después de 20 años en el puesto. Ella representa la ilusión de las “minorías que ahora son mayorías” en el país de las oportunidades.

El ZMOT de la experiencia del “votante” empieza con una necesidad básica, servicios de educación, sanidad, trabajo y si ve que el que está en alguno de los poderes no le convence recopilará la información sobre las posibles opciones que lo cambien. Aquí empieza el primer reto para los “Experiencia”: las motivaciones del voto. ¿emocionales o racionales? ¿ideas o acciones? ¿personas o siglas? Desde luego en el caso francés el detonante es la salida de Emmanuel del Gobierno de Hollande por desavenencias con sus compañeros como Manuel Valls. Declara el fin de las izquierdas y derechas, responsabiliza a los stakeholders de poder y crea En Marché, proyecto que él define como progresista, patriótico y pro-europeo.

Él demuestra que no tenías que venir de casta política para ser Servidor del Estado. El programa salió de la elaboración de la “Voz del ciudadano francés”, de extraer que hacían bien los competidores para mejorarlo y por último como financiarlo. Un ejemplo es lograr el acceso de los jóvenes a la cultura de forma digital con apoyo de GAFA. La implicación de los embajadores de la marca llegó a ser tal que entre sus actividades estaba imprimir un decálogo de temas del programa que tenían que discutir en Nochebuena con la familia (email marketing). Discursos motivadores, escritos por él, sin diferenciación de género, e incluso tuvo un momento de la verdad con la empresa Whirlpool que fue donde realmente se la jugó y ganó. Después controla muy bien los canales digitales, en concreto Linkedin, donde está parte de su público objetivo.

Tengo que decir que si el objetivo es que los clientes nos sean tan fieles que no solo nos recomienden, sino que nos sigan "comprando" aún con una subida de precio, él lo ha conseguido. Yo he vivido en primera persona en París como justificaban sus medidas como la necesidad de eliminar funcionarios y la huelga General de los ferroviarios no tenía sentido. Ahora está las etapas difíciles del Customer Journey, pero también ha tenido que poner en práctica el admitir errores, ejemplo caso Benalla.

Al otro lado está el terremoto latino. ¿Cuál es el momento zero dentro propio partido? Dentro de las siglas, aunque una parte del trabajo está hecho a diferencia del votante de la calle, también tiene que salir primero esos líderes que representen la ideología. Ella no lo tenía fácil, era una completa desconocida y sin los recursos económicos de su oponente, pero nada es imposible si tienes tu estrategia bien diseñada desde el principio. Lo primero es que conoce las necesidades de su distrito, ese código que determina tu futuro solo por nacer en él, no necesita que le cuenten las niñas ni Valerias, ella sabe lo que es trabajar 18 horas como camarera, educadora para ayudar a la economía familiar.

El mensaje es directo, propuestas claras. Su campaña ha integrado distintos canales (físicos y digitales) y en los que su público objetivo interactuaba, no va a estar en Linkedin si su target no tiene el perfil. El idioma preferente es el español, no diferencia por género los discursos. Como también tiene claro lo que no quiere y esto es: absténgase todos aquellos que tengas contratos con el Estado, no quiere tener ataduras. Como toda buena marca tiene un claim para llamar la atención del votante: “Trabajamos para nosotros” y sus embajadores pueden ayudar con diferentes acciones: llamadas de teléfono, enviado postcards, invitar a fiestas...

Plasmar las ideas a la realidad es difícil, una cosa es construir un Estado con lápiz y papel como podría hacer Montesquieu y otra diferentes es “seducir a los ciudadanos” con hechos. “Tenemos mucha gente por aquí con ideas, el problema es cómo lograr que se hagan las cosas y Bobbi es el mejor organizador” decía John Fitzgerald Kennedy de su hermano, Robert que era el auténtico Chief Experience Officer