CONSUMIDORES CONFUNDIDOS CON LA SOSTENIBILIDAD

En esta columna, comenté las principales cifras y conclusiones del último informe sobre sostenibilidad de la consultora @Bain & Company, “The visionary CEO´s guide to sustainability”, y hoy quiero detenerme especialmente en el apartado sobre las opiniones de los consumidores y cómo hay errores y confusiones que afectan finalmente decisiones de compra realmente sostenibles.

A nivel global, el 64% de los consumidores declara altos niveles de preocupación por la sostenibilidad, la que se ha intensificado en los últimos dos años, especialmente debido al clima extremo.

En cuanto a diferencias generacionales, el 72% de los consumidores de la Generación Z (año 2000 aprox) y el 68% de los boomers (año 1960 aprox) a nivel mundial están muy o extremadamente preocupados por el medio ambiente. Esto muestra que no es tan claro que las generaciones más jóvenes están mucho más preocupadas de la sostenibilidad que las anteriores.

ERRORES Y CONFUSIONES

Una buena cifra es que el 50% de los consumidores dijo que la sostenibilidad es uno de sus cuatro principales criterios de compra.

Pero aquí viene lo interesante porque el informe señala que es posible que estén tomando decisiones basadas en conceptos erróneos, lo que reduciría significativamente las decisiones de compra realmente sostenibles. 

¿Y por qué tendrían conceptos erróneos? Porque, por ejemplo, cuando se les pidió que determinaran cuál de dos productos determinados generaba mayores emisiones de carbono, los consumidores se equivocaron o no lo sabían alrededor del 75% de las veces.

Además, al pensar en sostenibilidad, el 48% de los consumidores se refiere a cómo se utilizan los productos: su durabilidad, cómo se puede reutilizar y cómo minimizar el desperdicio. Por el contrario, en términos generales, las empresas venden productos sostenibles basándose en cómo se fabrican, sus ingredientes naturales o las prácticas sostenibles utilizadas. Estos factores hacen que muchos consumidores confundan “sostenible” con “premium”.

REGULACIÓN Y DECISIONES DE COMPRA

El informe destaca que el comportamiento del consumidor puede cambiar más rápido de lo que las empresas anticipan, y hay elementos como la regulación que influyen fuertemente en el mercado. Por ejemplo, China comenzó a ofrecer incentivos financieros a los vehículos eléctricos en 2009, y actualmente, el 19% de los consumidores chinos afirman conducir un coche eléctrico, en comparación con el 8% a nivel mundial. Otro ejemplo es el de las bolsas o plásticos de un solo uso, que se ha reducido drásticamente desde que la regulación las prohíbe.

CLAVES PARA LAS EMPRESAS

1. Diseñar una estrategia flexible y preparada para el futuro. Pensar solamente en los próximos 2 ó 3 años puede ser riesgoso, porque puede dejar fuera factores clave como los efectos de las regulaciones y el comportamiento del consumidor.
2. Reconocer una base de consumidores fragmentada. Los supuestos tradicionales sobre los consumidores y la sostenibilidad ya no se aplican. Por ejemplo, es incorrecto asignar más importancia a los mercados desarrollados y a los consumidores más jóvenes, o suponer que todos los consumidores adoptan el mismo enfoque respecto de la sostenibilidad o la definen de la misma manera.
3. Pruebe y aprenda a determinar qué funciona y repita. Aprovechar las herramientas digitales para probar rápidamente los mensajes de sostenibilidad y adaptarse a los que más ayuden a los consumidores a obtener suficiente claridad para tomar decisiones que sean coherentes con sus valores.
4. Ir al frente de las regulaciones. En todas las industrias, las empresas deben estar a la vanguardia para ayudar a dar forma a las regulaciones que afectan sus negocios.

El informe entrega datos muy valiosos para entender el comportamiento de los consumidores, los factores que afectan sus decisiones de compra, y es clarísimo en descifrar cuáles son los desafíos para las empresas. 

A costa de ser majadero, repetiré lo que he dicho en otras columnas: si bien hay que saber leer al consumidor, adaptarse a las nuevas necesidades, perfiles y comportamientos, esto debe ser desde el corazón de la empresa, desde el propio modelo de negocios. La sostenibilidad debe tomarse en serio y no puede ser solo una estrategia de marketing, porque el riesgo es caer en greenwashing, que finalmente se convertirá en un costo y un castigo fuerte de los propios consumidores a la empresa.

Para el que le interese más detalle, aquí hay un resumen de este apartado del informe: Selling sustainability means decoding consumers.