Convivencia entre el canal físico y digital

Un estudio realizado por ShopperTrack Analytics, muestra una caída importante en el tráfico de visitas a los Centros Comerciales en Estados Unidos a partir del año 2010.

A pesar de este descenso, las ventas de muchos retailers, con una sólida y fuerte presencia en los canales offline, online y orientados en mejorar la experiencia de sus clientes, no han sido afectadas. Prueba de ello es el aumento en las tasas de conversión y del ticket promedio. Los clientes visitan las tiendas con menor frecuencia pero gastan más cuando acuden a ellas.

Tasa de conversión

Este resultado debemos de compararlo con la tasa de conversión de la industria para ver si nos encontramos por debajo o encima del promedio en nuestro sector.

Hay varias formas para aumentar la tasa de conversión:

• Hacer promociones más atractivas.
• Mejorar el surtido de productos.
• Colocar más personal capacitado en horas de alto tránsito.
• Colocar productos de impulso.

Ticket Promedio

El ticket promedio es la división de las ventas totales entre el número de transacciones multiplicado por 100%.

Si las ventas del día son S/. 12,500 y el número transacciones del día son 150, el ticket promedio es S/. 83.30

Acciones para aumentar el ticket promedio:

• Hacer cross-selling ( vender al cliente productos complementarios a lo que desea comprar ) Zapatos + medias + correa + camisa, etc.
• Aumentar el precio de algunos productos.
• Crear packs de productos en promoción.
• Ofrecer al cliente un beneficio adicional en su siguiente compra.
• Implementar estrategias de fidelización

Existen tres razones por las que el tráfico a las tiendas ha venido descendiendo. El cambio hacia la compra online es el más importante y el que llama más la atención. En este punto, un retailer no puede hacer mucho para frenar esta tendencia en el nuevo comportamiento de compra de las personas. Aquí el enfoque del retailer debe de estar dirigido en capturar la mayor cuota de mercado posible con una fuerte presencia en el e-commerce. La segunda no tiene ninguna relación con el aumento de las ventas online. El crecimiento de los formatos off-price (como TJ Maxx, Ross y Marshalls), cuyas ventas casi en su totalidad son realizadas en las mismas tiendas físicas, ha desviado un tráfico importante de gente que compraba en las tiendas por departamento y en ciertas tiendas especializadas de moda y hogar. La tercera tiene que ver con la propuesta de valor del retailer, si esta no se está bien definida y ejecutada, la caída en el tráfico de gente está garantizada.

Cerrar tiendas NO es la solución

La primera razón por la que la gente compra en las tiendas físicas es probablemente por que prefieren comprar más de forma presencial que virtual. Segundo, un estudio demostró que la presencia de una tienda física tiende a aumentar las ventas online en el área de influencia de la tienda. Cierren la tienda y perderán gran parte de las ganancias de las ventas online. Tener una tienda física permite a las marcas a diversificar sus canales de venta y llegar a un público más amplio. La tienda física se convierte en un lugar donde los compradores tienen la opción de recoger y devolver sus compras, una forma de ayudar a mejorar la experiencia incrementando la flexibilidad, tanto en línea como en el local.

Cada vez son más las marcas que abren pequeñas tiendas cerca de la ciudad, un claro ejemplo es la marca de tiendas por departamento Nordstrom.

Nordstrom Local, es un formato de tiendas de 300 m2 ubicadas en zonas urbanas altamente pobladas, en lugar de sus enormes tiendas de más de 10,000 m2 ubicadas en Centros Comerciales.

Estas tiendas no tienen inventario, están enfocadas en la personalización y servicio. Adicionalmente actúan como puntos de recojo y de devoluciones de pedidos online.

Nordstrom Local ofrece a sus clientes servicios de sastrería para arreglar sus prendas, asesoría en estilismo, etc. Adicionalmente cuenta con salas de estar, probadores así como un bar.

Estas tiendas refuerzan el posicionamiento de la marca al estar más cerca de los consumidores.

Consecuencias de dejar de invertir en el retail físico

La primera es que la falta de inversión en las tiendas, ya sea remodelándolas, adicionando nuevas tecnologías, ampliándolas, etc. se traduce en una pérdida de clientes, disminución de la reputación de la marca, menor ticket de venta, etc.

Segundo, en muchos casos, la tienda juega un rol muy importante en reforzar en el consumidor, que acude o no a la tienda, la conciencia del ¨top-of-mind¨, término utilizado para hacer referencia a la mejor marca, producto o servicio posicionada en la mente de un consumidor. Por ejemplo, si pensamos en una marca de bebidas gaseosas, de inmediato se nos viene a la mente Coca Cola.

Si bien, a raíz de la pandemia, el canal digital viene creciendo de manera exponencial, las tiendas físicas seguirán teniendo el protagonismo. Estas deben de seguir reinventándose para seguir mejorando la experiencia de compra de los clientes.

Libro: Remarkable Retail de Steve Dennis

Elaboración propia: Alvaro Reátegui Berti