Crónica de la presentación de "Usted puede sanar su agencia"

Con una impresionante convocatoria de público, y después de la presentación de Sol Echegoyen (editora de Metrópolis Libros), conté cómo llegué a escribir “Usted puede sanar su agencia”, describí la situación actual de la industria y presenté a los panelistas (Santiago Crespo, VP Creative Planning de Maruri Grey Quito y Sebastián Yumatle, Director General de Aschen) para que cuenten cómo es posible transformar a las agencias y al negocio a través de sus propios ejemplos.

Respecto del libro, describí brevemente cuáles son las propuestas para el cambio y cómo ser digitales en la industria publicitaria.

Hablando sobre la situación actual de las agencias, Santiago Crespo expresó que la crisis de la publicidad es una crisis auto-infligida. La pelea actual es cómo cambiar el chip para entender que el mundo no tiene una parte o una disciplina digital, sino que es digital

Sobre el mismo tema, Sebastián Yumatle explicó por qué considera que todas las industrias está en crisis y que todas las formas de relación entre la gente y los medios, la comunicación y el mensaje han cambiado, lo que ha puesto en jaque todo el trabajo de gestión de la información.

Consultados respecto de los cambios realizados en sus agencias, Santiago Crespo cree que es fundamental cambiar la mentalidad de la gente y que entiendan que vivimos en un mundo distinto, donde no basta cambiar computadoras por papel.

Como ejemplo de lo que hay que hacer, propone romper las paredes departamentales, que el planner salga del aislamiento de su oficina y para ser el verdadero guardián de la marca, esté en contacto permanente con ella. Para eso hizo que los planners se conviertan más en personas de cuentas así acercarlos al día a día. Estos nuevos planners los llama “creative planners” y son la dupla de un creativo para que convivan juntos y creen estrategias que le den vida a las ideas que necesitan los clientes, en forma de producto o de contenido. Dijo que hoy ya no existen más los creativos tal como los conocemos sino que somos todos generadores de contenido y también que, a diferencia de otras industrias, en publicidad el servicio está sobrevalorado.

Sebastián Yumatle, hablando sobre su agencia contó un par de anécdotas de su vida laboral para ejemplificar la idea de que en el mundo digital la gente ya no sabe bien si es un medio o un contenido o qué. Y por otro lado, hablando respecto de los modelos de producción de creatividad y estrategia en las agencias, dijo que hasta hace poco las marcas podían decir lo que querían porque las audiencias estaban atomizadas y eran verticales. Ese mundo cambió y las marcas están en diálogo y las que no, se terminan apagando. Hoy sus ciclos de vida son más cortos porque tienen que incorporar las respuestas de la gente.

En ese contexto, armó una dinámica distinta en la que abrieron un equipo de marketing femenino para buscar respuestas a problemáticas que no estaban funcionando. En ese equipo el 50% no pueden ser publicitarias y el 75 deben ser mujeres, trabajando así creativa y estratégicamente en la generación de un contenido que incluye no sólo la mirada de la agencia. 

Contó además acerca de lo que llaman el “kitchen-factor” que fue un descubrimiento realizado a partir de entender que “en la cocina pasan cosas” y que les genera un valor diferente y que no siempre se crea en los escritorios. El “kitchen-factor” permite encuentros informales interdisciplinarios, y se trata de romper las estructuras, los equipos de trabajo y ver cómo aparecen las cosas por las cuales nos enamoramos de esta profesión.

Consultados sobre cómo ven las agencias en el futuro, Santiago Crespo dice que para empezar no deberíamos ser una agencia de publicidad, sino un equipo humano generando contenido o desarrollando productos o innovando para necesidades que hay en el mundo, que estas necesidades no son de los clientes. Estableció que es necesario recuperar el propósito de nuestra profesión, ayudando a los clientes a hacer mejores productos y no solamente comunicando bien acerca de productos que no siempre son buenos.

Según su mirada, vamos a dejar de ser agencias de publicidad para convertirnos en equipos sinérgicos, interdisciplinarios que generen respuestas a necesidades de los consumidores y en la cual las marcas serán el vehículo para solventar esas necesidades.

Sebastián Yumatle dijo que ya no siente que dirige una agencia de publicidad porque los casos de los últimos años tuvieron que ver no solo con la comunicación del producto sino con intervenir para cambiar el producto en sí mismo y eso no es parte del scope of work de una agencia, lo que lleva a cambiar la estructura.

Por otro lado, el desafío de lo presencial, debido a la conformación de equipos interdisciplinarios para enriquecer el trabajo y que no pueden estar todos juntos en el mismo sitio. Esto se acentúa en trabajos realizados para otros países. Por último considera que ya no son más productores de campañas sino generadores de contenido.

En línea con Santiago y Sebastián, definí a la agencia del futuro como más estratégica y creativa, enfocada en un servicio integral al cliente y en el cual recuperen el rol de máximo experto de comunicación para sus clientes, pero no agotándose ahí sino que deben proveer soluciones publicitarias y no publicitarias, innovar, barrer con los silos internos y enfocarse en lo que agrega valor. 

En el link de abajo podrán encontrar cápsulas con las exposiciones de los panelistas.