Creativos: Go home!

Es raro. Cuando me inicié en la profesión, una buena idea era oro en polvo. De eso, hoy solo queda el polvo. Me refiero a que el tsunami de ineptos, dedicados a opinar sobre la creatividad ajena, ha desbordado cualquier predicción. Por más loca que fuera. De a poco, el discurso "totalizador" de las empresas le ha torcido el brazo a la imaginación, hasta ubicar sus dogmas en un podio; como jueces sin testigos. Vamos al grano. Un creativo multimodal, por llamarlo con un adjetivo que ama el “ser groovy” tiene que enfrentarse al problema de convencer a clientes, a pares y a jefes. En suma, todos estarán en desacuerdo con él. Eso se ha extendido gracias al principio (autoimpuesto por el mercado) que jura sobre la Biblia: “todos somos creativos”. Está bien; la neurociencia, la inteligencia emocional, la PNL, el coach ontológico y todos los aportes más que válidos. Está bien. Pero acordemos que, en reemplazo de la ciencia, muchas teorías han empantanado el terreno para hundirnos en un mar de relatividades. O sea, todos podemos todo. Visto desde un ángulo menos estricto, puede ser. La naturaleza, en su medida, nos ha dado cierta cuota de creatividad. Pero, cuidado. Salamanca, non presta. Dicho así parece elitista; sin embargo, los propios dones nos fueron entregados al arbitrio de la suerte. A ver si queda claro. En general, todos nacemos con dos piernas. Muchos de nosotros jugamos al fútbol. Pero eso no nos hace Maradona o Messi. No, qué va. Estamos lejos. Justamente porque, en ese caso, la vara es pública. Ningún advenedizo pretendería ponerse la 10 de la selección. Estoy seguro de que el intento no llegaría más que a un sueño. En cambio, en el mundo de las ideas, de la originalidad, del marketing realmente creativo y disonante (para no decir disruptivo, que es otro adjetivo amado por los guitarreros de ocasión) los realmente buenos, son pocos. Y hay que respetarlos. Pagarles bien, contratarlos en condiciones de igualdad con otras profesiones. Y cuidarlos.  Actualmente, esto último parece una quimera. Claro, como un buen creativo es caro (¿caro en relación con qué?, vale preguntarse) el mercado ha ajustado la oferta a un todoterreno ridículo. Veamos. Las solicitudes de empleo, a veces, resultan cómicas. Prueben con esta. “Creativo para empresa XXX, multiplataforma. Diseño UX, Photoshop, Illustrator e InDesign; excelente redacción y corrección. Inglés, lituano y chino mandarín. Edición de video. Redes sociales. Métricas. Que sea analítico; excelente trato con el cliente. Manejo de prensa y comunicaciones internas. Se valorará conocimientos de HTML”. Ehhhh…. Paren muchachos. Están mezclando chorizos con dulce de leche. No chicos, los creativos generan ideas y las desarrollan; generalmente dirigen o coordinan equipos, adaptan sus piezas a todos los canales posibles -on y off line- y entregan muuuuchos resultados, clics, prospectos o clientes. Paren un poco, en serio. ¿Qué si alguien pidiera: "Ingeniero, sepa de leyes tributarias; con conocimientos de marketing integrado, línea de producción de pendorchos y cálculos trigonométricos. Imprescindible liquidación de sueldos, técnicas de autoayuda y manejo de puente-grúa? No, no es una exageración. Así se sienten las supuestas “ofertas” de un mercado ajustado a la pobreza de opciones. Seamos francos. Muchas compañías (generalmente adoradoras de la vieja ola) intentan imponer el modelo Frankenstein, porque los trabajos ligados a la creatividad les caen fatal. Sí, chicos. Acéptenlo. Claro, no en una charla TED. Ahí somos todos súper abiertos, cancheros, chulos o como se diga. Pero en el infierno de las decisiones de la mesa chica, los equipos creativos caen mal. Son chúcaros, poco obedientes, siempre se les ocurren cosas “caras” y de mucha producción, son ruidosos, y, por si fuera poco…¡tienen pretensiones de especialización! El diseñador es diseñador, el redes sociales quiere dedicarse solo a eso, el editor de video es lo que es y ¡el creativo-estrella se cree Leo Burnett! No, ahora las empresas caprichosas vamos a pedir un todo en uno. Eso sí, a pagarle como un junior. Muchachos, mírense al espejo. Si aguantan un minuto sin bajar la cabeza, están perdonados. ¡Pero un minuto, eh!