“Cuando tu target son todos, es más difícil hacer Marketing”

Es todo un veterano en esto del producto, precio, promoción y distribución. Lleva décadas dedicándose al Marketing y hemos tenido el placer de hablar con él. José María Pérez Gómez, Director de Marketing de VIPS, nos cuenta cómo se mantiene una marca en tiempos de crisis y cuál es el camino a seguir cuando tu target es “todas las personas”.

P. Has trabajado en Renault, Leroy Merlin y VIPS. ¿Qué las diferencia y en qué se parecen?

R. Son sectores completamente distintos. En un producto como los automóviles la motivación es mas aspiracional y de posesión de algo, es la compra mas importante del hogar después de la vivienda. Durante mi época en Leroy Merlin la marca pasó por dos fases: cuando empecé era una compra muy racional y basada en precio y después se pasó a un posicionamiento mas emocional, de hacer tu casa a tu medida.

Ahora en restauración lo más importante es la experiencia, la visita al restaurante, el servicio y, sobre todo, que el producto tenga una calidad aceptable.

“Digital nos permite llegar a ciertos targets de forma más económica”

Lo que asemeja a todas estas empresas a nivel de marketing es que en la planificación de medios Digital tiene un gran protagonismo, porque ahora nos permite llegar a ciertos targets de forma mas económica. Aunque en nuestra última campaña para VIPS el 75-80% de la inversión va a Televisión, pero no nos olvidamos de Digital. Nuestro objetivo es volver a enamorar a los consumidores y crecer en notoriedad fuera de Madrid.

P. Desde 1969 os habéis mantenido firmes, aguantando carros y carretas en términos de crisis, competencia… ¿Cómo se consigue esto?

R. VIPS fue la primera cadena de restauración que se instauró en España y siempre hemos sido my innovadores, tanto en tienda como en restaurante. Eso ha fidelizado al cliente mediante experiencia y gracias al Club VIPS.

P. ¿Qué os pasa con Starbucks? No piden la tarjeta de Grupo VIPS, en 2030 dicen que se separará del grupo…

R. ¡Primera noticia que tengo! Lo lógico es que te pidan la tarjeta porque Starbucks tiene los mismos derechos y beneficios que el resto de marcas de Club VIPS. Tenemos la franquicia de Starbucks en España y Portugal y se va a mantener más allá de 2030.

P. ¿Cómo es la relación con vuestros franquiciados?

R. En este momento estamos impulsando la franquicia para crecer y nuestra relación es de colaboradores, como en cualquier otra empresa de restauración.

P. Ahora VIPS ha lanzado nueva campaña bajo el concepto “Muy abierto”. ¿Qué filosofía hay detrás de del slogan? ¿Por qué ‘muy’?

R. Es un trabajo de repaso a nuestra personalidad. Queríamos reflejar lo que realmente es la marca, y consideramos que es muy abierta.

P. ¿Qué queréis provocar en el público cuándo pase por un VIPS y vea el cartel de ‘muy abierto’?

R. Es un concepto para que abarque a todos los públicos a los que tenemos que llegar, lo cual nos compromete también mucho...

P. Claro, cuando tu perfil de consumidor son todos, ¿es más complicado hacer marketing?

R. ¡¡Es mucho más difícil!!

“Cuando el target son todos no eres nicho y tienes más competencia”

Yo he trabajado siempre en marcas generalistas, lo cual es complejo a la hora de buscar un posicionamiento concreto; pero al mismo tiempo es bueno el poder expresarse para todo el mundo. Eres más universal porque tienes un valor para el consumidor, pero no eres nicho y tienes más competencia.

P. Lo de “Muy abierto”, ¿como se aplicará a vuestra expansión fuera de Madrid? ¿Hay preferencia por alguna localización geográfica?

R. Estamos centrados en España, aunque tenemos presencia en Portugal con Starbucks.

Madrid nos tiene muy apalancados y hasta ahora ha representado el 70-80% del negocio.

Hay mercados interesantes en términos de capacidad pero, en general, estamos muy abiertos a cualquier localizacion de España.

(Nos echamos unas risas por ese “muy abiertos” que ha metido José María sin querer...)

P. ¿Y qué buscáis con el manifiesto?

R. Es el comienzo de toda una saga que desarrollaremos con la agencia SCPF. Después de que la gente lo lea, seguiremos trabajando con él en los próximos años. La campaña tendrá continuidad a largo plazo.

P. ¿Veremos manifiestos en otros restaurantes del grupo?

R. En principio es un posicionamiento muy claro de la marca VIPS. En el Grupo trabajamos muy independientes y tratamos de no contaminar una marca con otra.

P. ¿Tienes alguna P favorita o que destacarías en tu día a día en Grupo Vips?

R. En restauración, y centrñandome en VIPS por ser una marca española y de productos españoles, la P de producto es la que más me gusta, junto la Publicidad.

En VIPS tenemos nuestro chef, la carta es tan variada, hacemos nuestras propias investigaciones... Al final, todos comemos 3 veces al día, así que el producto es algo que tenemos muy pegado al día a día.