De Adidas con Holanda 1973 a Adidas en 2020: Los Patrocinios tecnicos en el futbol: generan retorno?
En 1973 el Eintracht Frankfurt se iba al descenso. Necesitaba plata. El propietario de la empresa de licores Jaegaermaister fanatico del equipo, Gunter Mast quiso ayudar y a cambio de dinero su marca aparecio en la camiseta del equipo. La temporada siguiente igual perdio la categoria, pero cambio el negocio del deporte.
En 1974 durante el mundial de Alemania, Holanda, gran candidato, tenia al mejor jugador del mundo, Johan Cryuff. Era embajador de Puma. Su equipo jugaba con Adidas. Se nego a jugar. El compromiso? su camiseta tenia solo dos tiras.
En esa misma temporada pero en Inglanterra, Leeds United comenzo a vender replicas de su camiseta en distintos retails: otro negocio comenzaba (despues llego la television y puso el deporte patas para arriba pero eso es otra historia).
En 2014 Adidas vuelve a provocar una revolucion: le "roba" el Manchester United a Nike pagando 3 veces el valor del contrato: 90 millones de dolares. Y todo se dispara: ahora los grandes equipos europeos (Puma acaba de cerrar al Manchester City por 120 millones anuales) cobran aproximadamente 100 millones anuales solo por el patrocinio tecnico.
En tiempos de globalizacion (especialmente los clubes europeos que en la pretemporada hacen giras por Asia para incrementar no solo su base de hinchas sino la venta de sus productos) parece una buena idea tener entre el portfolio a los clubes mas importantes (y vendedores) del mundo. La pregunta es: se recupera la inversion?
El Manchester United es el club que mas camisetas vende: casi 3 millones anuales. El costo de una camiseta en el retail es de aproximadamente 100 dolares. Adidas recibe de ese monto unos 40 dolares. Es decir, recauda 120 millones. Y sus costos? Claramente, en termnos economicos (y siendo el que mas vende) no hay recupero de inversion (por mas que se le sume el resto de los productos) en terminos de venta del producto
Lo que las marcas buscan asi es posicionamiento a traves de la mejor herramienta posible: el isologo en la camiseta del club, que, en terminos televisivos (y aca si se recupera con creces) se reproduce casi hasta el infinto.
Ayer Boca Juniors y despues de 23 temporadas cambio a Nike por Adidas. Contrato anual por 10 millones de dolares (si, el 10% del monto de un contrato top europeo) y la marca alemana asi se queda con los dos equipos mas importantes de Argentina. Por que NIke (plata no le falta) dejo ir a Boca? relacion desgastada, publico que no compraba mas las camisetas, falta de creatividad en los modelos...las razones son muchas y variadas (hasta las relaciones personales entre los dirigentes) pero una vez que una marca tiene un club importante, no conviene dejarla ir. Maxime cuando cada vez mas, y gracias a los dispositivos moviles, se consume futbol en cualquier momento, en cualquier lugar.