¿De dónde venimos? ¿a dónde vamos?, con los pantalones tan arrugados.

Me crie en la Publicidad admirando los juegos de palabras de Lorente en su primera época; de Carlos Villegas, el mejor copy que ha tenido Zamorano; de Jaime Sainz de la Maza, al que algún día habrá que reivindicar; de Ricardo Pérez, el maestro del tema. Era la publicidad de ese momento. Ingenio y sorpresa.

Luego empecé en Delvico con Rafael Baladés que manejaba otra cosa que él llamaba concepto. Que ya no eran juegos de palabras, sino textos con alma que llevaban dentro la idea gráfica. Pura poesía. Como Libertad sin ira.

Hay una anécdota de esta época. Yo creía que un buen copy publicitario era el que tenía más recursos en los juegos de palabras. Baladés me encargo que buscara un slogan para Red Box, un jean “macarra” que se vendía mucho en las tiendas del Rastro. Me tiré varios días escribiendo juegos de palabras alrededor del propio nombre. Pero una y otra vez, el Bala los echaba para atrás. Finalmente, me dijo que ya lo tenía, que ya había encontrado el concepto. Me lo enseñó en una hoja de papel escrita a mano y me quedé perplejo: Red Box, el Rojo.

 No entendía nada. Después de haber pasado por todos los juegos de palabras posibles y superingeniosos, nos quedábamos con lo más simple y, con perdón, sin puta gracia. Pero él paso a explicarme el porqué. El rojo es el símbolo de la alegría, de la fuerza, de la potencia, de la revolución, del movimiento, de la acción. Todo eso llevaba implícita una estética propia, la estética Punk. Perfecta para un pantalón que se vendía en tiendas callejeras del Rastro. Ese día entendí, por fin, que era un concepto

 Más adelante, trabajé de tú a tú con Urs Frick, un director de arte y director creativo suizo criado en la Y&R alemana. A él no le cabía en la cabeza que se pudiera plantear un texto o una gráfica sin antes tener escrita una estrategia creativa. Nos pasábamos horas discutiendo el significado del briefing. Llenábamos las grandes hojas en blanco de aquellos blocs con nuestros edding rojos y azules. Era como una pelea de gallos. Un debate intenso que al final acababa con una convicción: sin estrategia no vamos a ningún sitio.

 Durante ese aprendizaje es fácil imaginar que tener la base de lo que quieres hacer y decir es una buena criba del trabajo final. Esto no cumple, fuera. Esto tampoco, fuera. Esto cuadra, adelante. Por lo que, a los clientes, de repente, en vez de llevarles 5 alternativas de cada cosa pasamos a llevarles una y, si no la compraba, es que era tonto.

Pasó otra cosa importante, salió una campaña que iba más allá de la estrategia, se acercaba a la sociología. Era una campaña para Renault de Marta Rico y Miguel García Vizcaino, JASP. Jóvenes, aunque suficientemente preparados. El concepto era una verdad sociológica, más que una historia o un juego creativo.

Y esa corriente empezó a triunfar, tanto es así que las agencias creativas inventaron la figura del Account Planner, el encargado de buscar insights. Con un insight ya tenías hecha la campaña, por lo cual las campañas pasaron a ser otra cosa.

Un amigo, Angel Villalba, director de arte y fundador del estudio de Contrapunto, me dijo un día: “Casadevall ha sido el último creativo.” Una sentencia que anunció la insightomanía y el declive de la creatividad entretenida. La de cuando lo mejor de la tele eran los anuncios.

Ahora estamos en la era de la tecnología, la creatividad de contenidos, la medición, la fragmentación de audiencias, la influencia de los influencers y la inteligencia artificial generativa. En el camino hemos perdido la ingenuidad de los juegos de palabras, la magia del concepto, las estrategias visionarias y la profundidad sociológica. Y hemos llegado al corto-corto plazo, lo táctico-táctico, los resultados ya-ya y el contenido por el contenido. Buscando la eficacia a toda costa a lo mejor nos hemos vuelto muy boring-boring. No es una buena posición para la creatividad cuando todo, incluso lo más serio como la política, es puro espectáculo.

Pedro Soler. Director Creativo y Partner de Sowhat, consultoría estratégico-creativa.