De la Cosificación al Costumer Centric
Este pequeño artículo que se me ha ocurrido publicar en un escenario de profesionales y gente de negocios, tiene como propósito informar y explicar en pocas palabras cuales son las estrategias que permiten a las empresas del mundo globalizado de hoy en día, sobrevivir a la competencia poniendo sobre la mesa la realidad que ya se vive dentro de las economías más desarrolladas, haciendo un llamado de atención en aquellos negocios que viven atrapados en el tiempo, donde todavía podría identificarse culturas de negocio arcaicas en mercados poco competitivos, que pueden asegurarles momentáneamente un éxito efímero pero no sostenible en el tiempo.
La cosificación es un concepto marxista que después fue conceptualizado en detalle por George Lucacs en 1923. El concepto trata de como la mano de obra se va convirtiendo en una "cosa", pasa de ser al final una mercancía un valor de cambio más en el sistema capitalista, una fechitización del trabajo humano.
La exposición de Lukacs desde el punto de vista filosófico es magistral. Entra en unos detalles que tienen vigencia hoy en día. Principalmente en países del tercer mundo. Lo pueden ver en internet.
La mano de obra, desde la revolución francesa donde nace el capitalismo, hasta el día de hoy se ha transformado en un valor más de intercambio, que tiene una vida útil limitada, y que es reemplazable o renovable. Es un componente más en el cálculo del costo de los productos y en la contabilidad de las empresas.
Como consecuencia al trabajador se le considera dentro de las cadenas productivas como un ente más, enajenando su condición humana hasta convertirse en "Cosa", eso es la materialización del trabajo humano.
Al globalizarse la economía mundial y al advenimiento de los negocios virtuales y los desarrollos del internet y las redes sociales, las reglas de juego en las economías han cambiado bruscamente. Tenemos una producción mundial en niveles nunca antes vistos, una competencia entre transnacionales muy fuerte.
Las empresas hoy en día ya no obtienen ganancias extraordinarias por plazos largos. Ya no. Porque la tecnología se ha masificado como la información que fluye por la red. Cualquier avance tecnológico que brinde alguna ventaja competitiva a alguna empresa es copiada igualada y superada muy rápidamente.
Por ejemplo si Apple lanza al mercado un nuevo i phone, los competidores más cercanos de hoy Samsung y Sony, lanzarán su versión en la siguiente semana, eso sin contar con las marcas alternativas chinas, que lanzarían también sus versiones mejoradas. De nada sirve si el nuevo i phone tiene una mejor cámara, o más memoria, las alternativas lo igualarán o superarán en rendimiento. Pero lo que no podrán superar es la percepción de los consumidores respecto de la marca. Los consumidores de Iphone no son clientes comunes, son como fanáticos, hacen largas colas los días de los lanzamientos en todos los i store del mundo, porque saben que obtendrán un producto de buena calidad y prestigio. Cuando visiten los I Store podrán ingresar vestidos en short, sandalias o zapatillas, acompañados de mascotas, comiendo algo en la mano, podrán probar el nuevo producto, tocarlo, hacerlo funcionar, tomarse selfies, lo que deseen, porque la marca no sólo vende el producto, sino también la "experiencia de compra". En resumen Apple no sólo te vende el celular, porque el producto por sí sólo no forma parte del paquete, sino que hay montado todo un escenario con actores bien entrenados para hacerte sentir de lo mejor. El empleado de Apple está entre los mejores pagados del mundo, como los empleados de Google o de South West (Línea aérea Coreana).
¿Dónde está el secreto del éxito. Hoy en día para que una empresa tenga fidelizado a sus clientes y obtenga una ventaja competitiva sostenible en el tiempo que brinde una estabilidad y crecimiento sostenido, tiene que mirar las experiencias de otras empresas que han sabido sobrevivir con éxito. La respuesta la tienen las empresas que utilizan como estrategia el estar absolutamente centrados en la satisfacción del cliente, el "Costumer Centric", "centrados en el consumidor". Esta estrategia de crecimiento y desarrollo en los negocios no tendría aplicación y éxito si no se trabaja el recurso humano. Las áreas de RRH tradicionales en las mejores empresas del mundo hasta han cambiado de nombre, hoy en día se llaman "área de talento humano". "Desarrollo humano" etc. algún nombre sugerente que demuestre que están completamente enfocados en mejorar el clima laboral y en retener a sus "Colaboradores".
Hasta antes de aplicarse esta estrategia las empresas tradicionales buscaban que competir por una relación de precios y calidad, más una política de marketing agresiva. Las mercancías son hoy en día en promedio de una calidad standart, las relaciones con los precios dentro de una misma nación son también muy parecidos, en el mundo difieren por las diferencias en el costo de la mano de obra. China se convirtió en la factoría del mundo, donde todo se fabrica para el resto del planeta merced al bajo costo de su mano de obra. Pero las empresas que maquilan su producción en China, también compiten entre sí porque varias a la vez producen en China. Sucede por ejemplo a la vista en el mercado automotriz. Hoy en día la única posibilidad de diferenciarse del resto está en la calidad de la atención al consumidor y en la experiencia de compra. Eso no se logra si no se mantiene un colaborador motivado, contento de trabajar, bien remunerado.
Cuando las empresas en un mismo rubro compiten por precios, terminan aniquilándose. La época de la gran depresión de comienzos del siglo pasado, fue una crisis de deflación, los precios bajaron por la alta competencia. A nivel empresarial al reducirse los márgenes de ganancias, por la alta competencia, deja poco margen para la reinversión y el crecimiento. Normalmente el componente más alto de los costos fijos es la planilla de personal. En épocas pasadas al trabajador se le sobre explotaba, no tenían derecho a reclamos. no beneficios sociales no jornadas de 8 horas, no gratificaciones ni vacaciones. Hoy en día en el mundo moderno las jornadas laborales ya no son 48 horas semanales, sino que la tendencia es trabajar de lunes a jueves, 8 horas cada día. Porque se han dado cuenta que la productividad mejora con un mejor clima laboral.
Hay un componente más para analizar. El trabajador moderno, "nativo virtual" es más volátil en su experiencia laboral, su capacidad de espera demora lo que demora una conexión de google, es más impaciente, no tolera llamadas de atención, no busca que quedarse en una empresa hasta jubilarse. no quiere casarse tener hijos y comprarse una casa de playa o la última versión de Mercedes Benz, tiene otros intereses, como el sentirse bien, valorado, generan un plan de vida laboral, un año por aquí otro por allá etc. Lo cual repercute en los índices de rotación de personal, que genera un nuevo sobre costo en las empresas por tener que volver a contratar y entrenar a otra persona.
¿Cómo se lidia con esta realidad desde las áreas de Gestión de talento humano?. Pues deben generarse políticas de incentivos, capacitaciones y cualquier artilugio que permita la retención del talento humano. Los índices de rotación de Google, son muy pequeños, pues todos están a gusto de trabajar en esta empresa que se dice es la mejor del mundo por su clima laboral.
La globalización y el internet también han permitido que la rotación de personal fluya más rápidamente. Antes tenias que comprarte un diario (Que dicho sea de paso también están desapareciendo en el mundo por las noticias virtuales) tenias que buscar las publicaciones de trabajos, enviar un CV en un sobre, recibías una llamada y tenias que presentarte a una entrevista. Hoy en día los caza talentos o Head Hunters te ubican por una red social como Linkedin y te envían un mensaje al celular y te entrevistan vía Skipe, y muy probablemente cuando el postulante todavía esté sentado en su puesto de trabajo.
Todas estas cuestiones analizadas han llevado a que la fuerza laboral ya no sea considerada una cosa en el mundo moderno. La cosificación de la que teorizaron tan fervientemente los filosos marxistas, tiene hoy en día una contraparte en una estrategia de negocios dentro del sistema capitalista en su estado de globalización y masificación. Que determina el éxito o la caída de las empresas.
Existen sectores del comercio y de la industria donde los índices de rotación de personal pueden ser más altos que en otros. El sector Retail es uno de ellos. Las estrategias para seguir operando con precios competitivos son muy variadas en este sector. Al ser intermediarios entre los productores y los consumidores, deben retener un margen de ganancia inferior al productor. Por ende, los sueldos de este sector son menores al de las industrias que transforman y producen bienes. La oferta de productos dentro de las grandes cadenas es cada vez más standart, varían minimamente por empaques y presentaciones, en productos de pan llevar, en moda, electrónica de consumo, Bebidas etc. En las distintas cadenas de tiendas del mundo, se vende más o menos lo mismo.
Las ventajas competitivas se van logrando ahorrando costos operativos,como, menor costo en planilla, menores gastos de mantenimiento, más tercerización de operaciones en la cadena de abastecimiento, en la seguridad etc.
Por otro lado los negocios virtuales o E commerce están avanzando a pasos de gigante, teniendo cada más participación de mercado, aprovechando las ventajas tecnológicas de los smart phones, los smart Tv y los ordenadores portátiles como las tablets. En el ultimo decenio estamos siendo testigos de la caída de varios tipos de negocios presenciales, como la cadena Americana Radio Shack, Playless, Macy´s, Sears etc. Teniendo como competidores a Amazon, Ebay o Alibaba, las grandes cadenas están optando por abrir y consolidar rápidamente sus canales de venta virtuales o E commerce.
La tendencia en la participación de las ventas por cada canal dentro de un mismo negocio es cada vez mayor en el canal virtual, las ventajas operativas son enormes, se eliminan costos operativos cuantiosos, a cambio de ello el canal virtual ofrece alternativas de costos menores a sus clientes, que las opciones presenciales. Es decir cada vez más los retailer incentivan al comprador virtual.
Para resumir y no ser muy extenso, porque el tema da para mucho más. las empresas hoy en día tiene dos frentes que atender, el virtual y el presencial, para el presencial, que es el que puede darte la posibilidad de ser sostenible en el tiempo, la estrategia del costumer centric ha demostrado ser la mejor alternativa, es un cambio en la visión y Misión de muchos negocios, no se logra en un año o en dos, la experiencia lo demuestra.
Para el frente Virtual, todavía se abren una infinidad de posibilidades, ante la tendencia del comportamiento del humano moderno hacia la impersonalización de las relaciones humanas, ya no es lejano, sino una realidad que el trabajador esta cada vez más siendo reemplazado por robots de búsqueda.
Las cadenas de abastecimiento son cada vez más tercerizadas y automatizadas, las empresas de curier ya no trasladan cartas o sobres de documentación comercial, trasladan paquetes, en motos, bicicletas, autos, furgonetas, aviones, barcos. Ya no esta muy lejano el día que muchos de estos medios de transporte sean reemplazados por drones, con menor consumo de combustible y mayor rapidez.
Ya existe la tecnología que transfiere olores, ya existe la tecnología de imágenes en tercera dimensión y hologramas, estamos a puertas de ver centros comerciales virtuales cada vez con más realismo virtual. Cada vez esta más cercano el día en que la mano de obra del gamer sea más cotizada, por su capacidad infinita de permanecer sentado frente a un ordenador muchas horas al día. Manejando programas que reemplacen a cientos y miles de trabajadores.
Freddy Osorio S.