¿De qué hablamos cuando hablamos de Compra Programática?

Mucho se está mencionando la Compra Programática en LinkedIn, foros y mesas redondas de Marketing Digital o conversaciones de pasillo. Parece ser la nueva niña linda en el mundo de los medios digitales y las principales agencias de medios internacionales ya están operando con sus propios Trading Desk en Chile. Sin embargo, aún hay poca claridad por parte de las marcas, agencias, medios, publicistas y marketeros sobre qué estamos hablando realmente.

Tal vez habría que partir por definir lo que No es la Compra Programática: No es una nueva herramienta para mostrar anuncios digitales, tampoco es una nueva manera de segmentar audiencias por comportamiento, no es aplicar big data a las campañas, tampoco es comprar anuncios en tiempo real o RTB, no es utilizar un DSP, DMP ó SSP y tantas otras muletillas que tanto nos gusta usar hoy en día a los que trabajamos en este rubro.

¿Entonces?

Compra Programática no es otra cosa que una actualización al presente siglo de la compra de medios tradicional, en que los conceptos de off/on empiezan a desdibujarse, donde la automatización pasa a ser fundamental y el tiempo real pasa a jugar un rol relevante a la hora de optimizar las campañas.

A los anunciantes o marcas les permite hacer compras más inteligentes, optimizar sus compras de inventario, lograr más transparencia en los costos, obtener un mayor alcance y control de la frecuencia, mejorar la visibilidad (viewability), ser más relevantes segmentando y personalizando los anuncios a audiencias realmente interesadas, enriquecer campañas con datos de tercera fuente, cruzar datos del off al on y viceversa, hacer cambios y mejoras en tiempo real y un gran etcétera.

A las agencias les facilita los proceso de gestión, les genera ahorros en costos operacionales y de facturación, les permite enfocarse en generar campañas más eficientes, amplía las posibilidades para llevar a cabo campañas en múltiples países, les permite diversificar su oferta a soportes y cruces entre medios y formatos diversos.

A los medios o publishers les facilita negociar su inventario de manera inteligente y automatizada, optimizar sus procesos de facturación, asignar costos diferenciados por ubicación, enriquecer su inventario con data de audiencias, aumentar sus ingresos comercializando espacios remanentes y ampliar su oferta con formatos ilimitados.

En Chile los medios han ido perdiendo sus miedos a la Compra Programática y viendo que las posibilidades de comercializar su inventario no se limita a agencias locales, están empezando a explorar los marketplace de las distintas plataformas lo que les permite rentabilizar inventario internacional antes ocioso o negociado a costos por click bajísimos.  

Si bien no todo es miel sobre hojuelas -y hay una serie de problemas a enfrentar como el fraude, los famosos Ad Blockers o como algunos señalan la falta de transparencia- estamos ante un gran cambio en la forma de comprar medios, para una industria que estaba en deuda con las nuevas audiencias y la gran transformación en los hábitos de consumo de medios de este siglo.