#DecodificandoLaB 1/2

Decíamos que lo que distingue a las ‘for benefit’ de sus parientes ‘for profit’ y ‘non profit’ es que tienen un modelo de negocio que le permite resolver simultáneamente un gran problema del mundo y el problema de su cliente y han declarado su intención de convertirlo en una causa, es decir que hicieron explícito su propósito. 

Hace ocho años descubrí el movimiento de empresas b y mi primera pregunta fue justamente porque b, que significaba la b. Me explicaron que era por la B de beneficio y también me explicaron el parentesco entre las BCorps  y las Benefit Corporations, empresas B y Sociedades BIC en latinoamérica. Entonces les propongo de aquí en adelante referirnos a ese gen mutante de esta nueva raza de organización como al ‘Gen B’, no por hacerle publicidad a las BCorps, sino porque es el diminutivo de las ‘for benefit’, que ya explicamos es la denominación más usada para referirse a este tipo de organización que busca el impacto neto positivo.

Es importante la aclaración porque una empresa puede pertenecer a esta nueva taxonomía sin pagar por el sello que certifica que aprobó un proceso de auditoría para verificarlo. De la misma forma que un pura sangre lo es con o sin pedigree. Para tampoco sonar pretencioso con eso de ‘decodificar’, piensen que lo que intento hacer es traducir el código de un propósito empresarial y un modelo de negocio de impacto en un lenguaje común y corriente que todos podamos entender. Espero que una vez lo entiendan puedan usarlo para escribir su propio código. Podrían codificar su organización en este lenguaje y así mutar para transformarse en una ‘for benefit’, si así lo desean. 

Si metemos un propósito empresarial en el microscopio podremos entender cuales son las partes que lo componen y luego ampliando cada parte podremos entenderlo completamente. Si entendemos el propósito como lo que voy a hacer al respecto de mi postura sobre un gran problema del mundo, las tres grandes partes son; Un gran problema del mundo, Una postura al respecto y Una intención de acción, lo que voy a hacer al respecto. 

Ampliemos entonces la primera parte, el gran problema del mundo. El mundo tiene tantos y tan grandes que es fácil perderse en discusiones eternas, por eso es bueno partir de consensos previos. En este caso el mejor consenso sobre los problemas del mundo está detrás de los ODS, los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Estos 17 objetivos con sus 169 metas intentan medir qué tan bien estamos resolviendo esos problemas, entonces detrás de cada meta hay al menos un gran problema por resolver.

No es fácil elegir un problema entre tantos, pero si mi intención es convertirlo en una causa es imprescindible hacerlo, una causa necesita foco, de la misma forma que una propuesta de valor lo necesita y un modelo de negocio lo necesita, no podemos ser únicos para alguien apuntando a un montón de problemas.  

Observando los problemas detrás de las causas de las primeras marcas con propósito que he conocido concluí que tienen tres características principales; Son Relevantes para sus clientes, Pertinentes para su industria y Diferentes de su competencia. Tiene mucha lógica porque si estamos hablando de un propósito que guía una causa que tiene que tener seguidores para que juntos logren ayudar a resolver un problema, pues el problema tiene que importarle a quienes se van a unir a ella, tiene que ser muy relevante para los primeros creyentes, que ojala sean sus clientes, o trabajadores, o proveedores, o inversionistas, o mejor aún todos los anteriores.

También es bastante lógico que si esta causa va a ser liderada por una marca, sea muy evidente la congruencia entre la marca y la causa, que el problema sea muy popular entre sus stakeholders no es suficiente, no va a existir credibilidad si no hay una fuerte relación entre el problema y la industria o mercado en el que participa la marca. 

Finalmente está la diferencia. Y esta característica es fundamental si la intención es que el propósito guíe la estrategia competitiva de la marca. Si la intención es distinguirse de todas las demás marcas de la categoría para construir una ventaja y de esta forma lograr la preferencia de quienes serán sus mejores clientes, trabajadores, proveedores e inversionistas, es bien importante que el problema del mundo sobre el que está construida la causa no tenga ya un ‘dueño’ definido en la mente de la gente. 

Si logramos encontrar ese problema grande del mundo que mejor cumple con nuestra definición de R+P+D, relevancia, pertinencia y diferencia, pues hemos dado el primer gran paso en el descubrimiento de nuestro propósito. Ya tenemos un problema del mundo al cual podemos enfocar nuestra energía filantrópica, de RSE o también intentar ayudar a resolverlo desde un modelo de negocio, transformando el actual o creando uno nuevo. 

En esa decisión ya hay mucho foco y renuncia, pero el verdadero ‘fine tuning’ lo van a lograr con este segundo paso. La creencia es la postura de la marca respecto a ese problema. Generalmente expresa una tesis, una teoría de cambio, una forma en la que uno cree que el mundo puede mejorar en la medida que el problema identificado disminuya. También es probablemente la tarea más difícil del ejercicio porque implica escarbar en la forma particular de ver el mundo de las personas responsables y dueñas de esta marca. Requiere entender los modelos mentales, paradigmas, valores y creencias para llegar finalmente a la destilación de esa creencia motora del propósito. Hay muchas técnicas y herramientas para tareas de este estilo, a mi me gusta y me ha funcionado bastante bien el modelo del iceberg, los cinco porqués o también las espinas de pescado. Usen la que más les guste para que lleguen a entender y expresar cómo creen que el mundo sería un mejor lugar. 

El tercer paso es declarar la intención de acción. Si ya saben cual es el gran problema del mundo que es relevante, pertinente y diferente, tienen una postura particular de ustedes sobre sus causas o formas de solucionarlo, pues les va a quedar mas facil decidir que quieren hacer al respecto. Visto así es fácil; Propósito es lo que quiero hacer al respecto de mi postura sobre un gran problema del mundo. 

¿Y ahora qué?

Ya tienen un propósito que les puede servir para muchas cosas, por ejemplo; 

1. Diseñar su identidad de marca, escribir la narrativa y gestionar el equity.
2. Enfocar el análisis de materialidad para entender cómo sus stakeholders se alinean al propósito y le ayudan a perseguirlo.
3. Enfocar sus políticas y estrategias de filantropía y RSE.
4. Afinar sus estándares ASG y estructuras de medición y reporte.
5. Alinear su cultura corporativa y estilos de liderazgo.
6. Diseñar un modelo de negocio de impacto que les permita perseguir su propósito de una forma económicamente sostenible y que refuerce su ventaja. 

Como ven la tarea apenas comienza y hay muchas rutas que se abren, pero como toda gran aventura empieza con los primeros pasos y tener esa claridad de propósito sin duda es el mejor comienzo.

Espero disfruten estos cinco minutos de lectura y les contribuya en sus reflexiones y conversaciones estratégicas. Esperen la próxima semana la segunda parte de #DecodificandoLaB en la cual meteremos al microscopio un #ModeloDeNegocioDeImpacto. Hasta la próxima! 😎 🤙🏾