Demoliendo canvas: Business Model Canvas

Desde este momento, comenzaré una serie de artículos donde analizaré los canvas/modelos/matrices más conocidos para desarrollar estrategias de contenido. No, esto no tiene que ver con #ChatGPT, aquí no aprenderás prompts para “saltarte la fila” del proceso creativo y quedar como rey (?), sino a plantear racionales a tus propuestas desde un punto de vista estratégico. Así se brilla en la vida, compadre (?).

El primer modelo a analizar es uno de los más usados en el mundo de los negocios, ya sean grandes o chicos. Su objetivo es definir el desarrollo de un negocio, a través de la creación de una propuesta de valor, formas para hacerla rentable y que esto quede documentado para su aplicación. Se trata del #BusinessModelCanvas.

El Business Model Canvas fue creado por el economista Alexander Osterwalder a fines de la década del 2000. Su lienzo se compone de las siguientes variables:

• Segmentos de mercado/clientes: En esta parte definimos al target al que nos dirigiremos. Más que añadir datos etarios, se trata de proporcionar una mirada detallada de nuestros futuros clientes, tales como comportamientos de consumo, expectativas, deseos y dolores a resolver, entre otros elementos de estudio.
• Propuesta de valor: Aquí debemos ir más allá del producto mismo, sino ahondar en las fortalezas del mismo y qué tanto nos diferenciamos de los demás. Para hacerlo, es importante tener muy presente lo que se resolvió en el primer punto, ya que por cada necesidad detectada de nuestros futuros clientes, debemos ser capaz de resolverlas con nuestro producto y darle un plus para que nos sigan consumiendo.
• Canales: Definir los canales nos permitirán llegar con nuestro producto al lugar donde pueden consumirnos. Gracias a ello habrá claridad sobre dónde queremos llegar, posicionarnos con nuestra alternativa y poder completar desde ahí nuestro funnel de ventas.
• Relación con el cliente: Aquí debemos definir qué tipo de relación estableceremos con nuestros potenciales clientes y por dónde. Es importante tener claro el tono y voz que tendrá esta relación y si será personalizada o automatizada. Ojo que esta definición también tendrá repercusión en el costo que emplearás para implementar las medidas.
• Fuentes de ingresos: Esta es la parte donde definiremos cómo ganaremos dinero con nuestros productos. Para definirlo, no solo hay que considerar lo que gastas produciéndolos, sino cuánto quieres ganar por él y cuánto están dispuestos los clientes a pagar por él. Eso permitirá proyectar la rentabilidad de tu negocio.
• Actividades clave: Para impulsar tu propuesta de valor, es necesario definir las actividades que le darán forma al lanzamiento y/o posicionamiento de tu producto en el mercado. Estas incluyen la producción (o la forma de producir el producto), la relación con el cliente, la resolución de problemas y las plataformas donde se establecerán tanto las comunicaciones como la atención al cliente.
• Recursos clave: Con todo lo anterior ya definido, debemos abordar los recursos que necesitaremos para materializar nuestras actividades claves. Estos pueden ser plataformas de avisaje, inversión publicitaria, pasarelas de pago, integración técnica para ventas en el canal web y la relación con los clientes, etc. Incluso las patentes y permisos para levantar una tienda y volver el modelo omnicanal sirven en este apartado, junto con la fuerza de ventas, los servicios de contabilidad y trazabilidad de los pedidos.
• Socios clave: Esta parte nos permite vislumbrar con quienes contaremos para la sostenibilidad de nuestro negocio. Tanto los socios como los proveedores entran en la ecuación, pero también puede haber en el camino otros inversionistas, empresas de envío y transporte, consultoras para tercerizar servicios internos, asesores técnicos para la mantención del canal de ventas y de la plataforma de servicio al cliente, entre otros.
• Estructura de costos: Ya en la parte final del desarrollo del modelo, debes definir cuánto costaría trabajar en cada uno de los ítems planificados. Esto es importante porque, si en el camino decides ajustar los precios de tus productos, hay que considerar cada parte que genere un gasto para tu modelo, ya sea porque decides agregar un elemento que le dé más valor a tu producto o bien automatizar buena parte de tu operación.

¿Puede replicarse este modelo para generar una estrategia de contenido?

Una de las ventajas que tiene el Business Model Canvas es que este puede ser adaptado a cualquier modelo de negocio, sea de generación de productos, ventas minoristas o mayoristas e incluso estrategias para dirigir servicios de consultorías. Es aquí donde este lienzo cobra valor, en especial si deseas vender intangibles como planes de comunicaciones o estrategias de marca/contenido.

De este modo, puedes tomar esta estructura y establecer los puntos base que determinarán la generación de una #estrategiadecontenido. Por ejemplo, si necesitamos establecer una propuesta de valor para nuestros entregables, debemos echarle un ojo a cómo la competencia se comunica con la audiencia, para luego planificar acciones más atractivas y mejor enfocadas publicitariamente hablando. Luego, cuando toques temas como tus recursos clave y los socios que te acompañarán en tu aventura, además de las redes sociales, debes considerar las plataformas de CRM, las de CMS, las de diseño UX, las que permiten administrar tus campañas y la de análisis de datos. Por lo tanto, los programadores, diseñadores, consultores e incluso las agencias de influencers, de PR, de #socialmedia y/o de #produccióndeeventos formarían parte de tus staff de socios.

¿Qué dificultades habría en tratar de aplicar este modelo a una estrategia de contenido?

La gran desventaja que tiene el Business Model Canvas es que su estructura está más enfocada en definir los elementos que permiten el desarrollo de los modelos de negocio que en determinar estrategias particulares para cada producto. De modo que su aplicación es bastante general, lo que dificulta aplicar tal cual cada ítem a la generación de una estrategia de contenido específica.

Sin embargo, existe una lógica detrás del Business Model Canvas; para una buena estrategia, el estratega debe considerar todos los elementos que pueden influir en su implementación. En ese sentido, puede modificar los clusters del lienzo para que se adapte mejor a lo que necesitamos hacer y así generar la mejor estrategia posible. Un ejemplo puede ser transformar la “estructura de costos” en una “estructura de inversión”, que considere la pauta de medios y la colaboración pagada con los influencers, o bien si eres un #influencer y quieres posicionar tu propio contenido, las “fuentes de ingreso” serían entonces tus “fuentes de #monetización”. Esto último requiere de un conocimiento preciso sobre la forma con que cada plataforma monetiza el contenido, ya que algunas como #YouTube, #Spotify o el mismo #Instagram monetizan distinto el contenido que si te acoges a modelos de suscripción o de aportes anónimos, tales como Patreon o Mercado Pago.

¿Qué recomiendo?

Como hemos analizado, el Business Model Canvas es una forma bastante útil de definir hacia dónde necesitas ir con tu negocio, en especial si vendes estrategias de contenido, que aunque sean productos intangibles, no dejan de ser productos que sostienen tu negocio. Por ende, si quieres usarlo para trabajar en tu propio planteamiento estratégico, solo cuida mantener el racional detrás de cada categoría y adaptarlas para que no parezca una aplicación forzosa del modelo. Por último, recuerda ser metódico y realista a la hora de llenar cada cluster. Si consideras estos consejos, podrás sacarle el máximo rendimiento posible.