¡Descifra el Código! Marketing y Centros de Servicios Compartidos: Retos y Oportunidades
El marketing, a menudo mal entendido como un mero gasto, es en realidad una inversión crucial para cualquier empresa. Cuando se ejecuta correctamente, el marketing puede generar una considerable rentabilidad, ayudando a las empresas a alcanzar a su público objetivo y a aumentar sus ventas.
Las estrategias de marketing involucran una serie de gastos, muchos de los cuales están orientados al personal de la organización. En el marketing B2B, estas estrategias de gasto suelen centrarse en el merchandising y los compromisos sociales principalmente.
El personal de marketing B2B necesita mantener una estrecha relación con el equipo de ventas local para maximizar el impacto directo en el embudo de ventas. Hay cinco tácticas básicas donde marketing tiene que estar alineado a las prioridades del negocio y ayudan a captar nuevos clientes y potenciar la penetración del portafolio:
De estás, tres pudieran hacerse distanciadas del equipo comercial, aunque es una estrategia de muy corto plazo, que no me gusta recomendar y que si bien reduce salarios en la nómina local no minimiza costos, sólo reduce la inversión local y por ende el potenciador de marketing en los resultados.
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No todo es negativo, los equipos de marketing con una visión multi-mercado pueden generar beneficios significativos, ya que son capaces de operar campañas a nivel global y defender la marca y la esencia del producto, además; esta estrategia suele generar diseños y automatización de procesos que incrementa la eficiencia y la estandariza, como defensores de un SLA son excelentes. No obstante, los centros de servicios compartidos pueden tener tiempos de respuesta más lentos que afectan directamente a las estrategias de tropicalización y a la capacidad de aprovechar los momentos de mercado local. En mi experiencia, es un reto frecuente encontrar talento con visión multicultural cuyo etnocentrismo no intervenga en sus resultados y la adaptabilidad de su desempeño le permita dar el mismo resultado en varias culturas y mercados.
Esta tensión puede resultar en que los equipos de liderazgo y ventas locales terminen creando iniciativas fuera de los lineamientos establecidos debido a la necesidad percibida por el estrés de cumplimiento de indicadores del negocio y la falta de conexión con la estrategia de marketing. Esto puede incrementar los costos, saturar a los clientes y reducir los efectos a largo plazo.
Es importante tener en cuenta que la visión comercial rara vez tiene una estrategia a largo plazo y una visión estratégica de marketing deslocalizada rara vez tiene acciones de impacto en la venta rápida. Por lo tanto, es crucial encontrar un equilibrio entre estas dos perspectivas para maximizar la eficiencia del marketing y el rendimiento de las ventas.
Los centros de servicios compartidos nunca deben ser vistos como un foco de estrategia, son áreas de proceso que; responden a necesidades comunes y no a estrategias o acciones particulares, optimizan funciones y no, no reducen gastos.