Desencadenantes de compra

En cualquier estrategia de posicionamiento comercial, la clave para el éxito es conciliar los atributos del producto con las necesidades de los clientes. Suena lógico, pero cuando se intenta poner en marcha se descubre que no todo el mundo lo tiene claro. Hablemos de eso.

Todo inicia por una pregunta: ¿qué distintos motivos desencadenan un proceso de compra? La respuesta podría ser tremendamente extensa pero en aras de simplificar, conviene encontrar "agregados" que ayuden a acotar las necesidades humanas. En mi trabajo con emprendedores me ciño a estos seis:

1) Comodidad.- si nos ofrecen una solución que nos aporta más comodidad frente a los que ya teníamos, estamos animados a adquirirla. Dos ejemplos; el primero es Amazon. ¿Cuál es la razón principal que explica que mucha gente compre en Amazon? Encontramos lo que sea en un único lugar (comodidad de búsqueda) y nos entregan la mercancía en el felpudo de casa (comodidad de entrega). El otro ejemplo son las aplicaciones de los bancos; ¿alguien abriría una cuenta en una entidad que no tuviera una plataforma online para gestiones o una app para dispositivos móviles? Por muy buenas condiciones económicas que nos ofrezcan en tipos de interés, etc., si no nos dan la comodidad de poder operar 24/365 desde cualquier lugar, esa propuesta no tiene ningún futuro.

2) Ego/autoestima.- Al ser humano le encanta sentirse bien e, incluso, presumir. Viene "de serie" y muchas marcas lo tienen en cuenta. Diseñan productos o servicios que aportan un plus por el que mucha gente está dispuesta a pagar. De no ser así, ¿por qué razón la gente consume productos de lujo? O también, ¿por qué la gente compra vehículos de 100.000€ si para desplazarse de un lugar a otro, un coche de 25.000€ cumple la función? Porque detrás de cuatro aros o una estrella en el capó, hay algo más que un vehículo. Hay un status que la gente aprecia y paga por ello. ¡¡Afortunadamente!! Si todo el mundo eligiera lo más barato solo habría una marca de cada cosa y millones de empresas no tendrían clientes.

3) Ahorro.- Es muy evidente. Para muchas cosas nuestra decisión de compra se basa en precio. Especialmente cuando no encontramos valor diferencial entre las distintas alternativas, como sucede en el caso de la telefonía, por ejemplo. Si todas las compañías son sumamente parecidas, ¿cuál es el motivador de compra? "Si todas son iguales, me quedo con la más barata".

4) Desarrollo económico o personal.- La inversión en formación se hace porque detrás del gasto hay unas expectativas de mejora, ya sea de satisfacción en el desempeño o de retorno económico. Muchos de los servicios que contratamos se explican por esta motivación, por las ansias de prosperidad que hay detrás de la solución que consumimos. Si somos capaces de generar estas expectativas tendremos clientes dispuestos a comprar.

5) Bienestar.- ¿Por qué realizamos viajes? ¿por qué consumimos artículos o servicios de belleza? ¿Por qué vamos un fin de semana a un balneario? Invertir en nuestra propia felicidad y bienestar desencadena decisiones de compra, por lo que es interesante que las empresas remarquen este beneficio si está dentro de los atributos de sus producto/servicio.

6) Seguridad.- Finalmente está el concepto de seguridad, detrás del cual hay una emoción muy potente que activa la compra: el miedo. En aras de protegernos frente a pérdidas (materiales o de vida, incluso) tomamos muchas decisiones de compra de productos o servicios que nos reducen la inseguridad.

Explicado esto, lo interesante es reconocer en los clientes cuál es el motivador de compra y crear mensajes comerciales que remarquen los atributos concretos que encajen con ese motivador. Hay que poseer esos atributos, claro está, pero os sorprendería saber cuántos emprendedores desconocen por qué razón les compran sus clientes y, en consecuencia, desperdician la oportunidad de potenciar los atributos más poderosos.

Y finalizo; como veis en el cuadro de arriba, los desencadenantes de compra varían según vendamos a un particular (B2C) o a una empresa (B2B). Las empresas, básicamente, toman sus decisiones por dos razones: o me ahorra costes o me atraes más clientes (crecimiento de ingresos). Si tienes que vender algo a un corporativo, explica las cualidades que tenga tu producto pero resúmelas en cualquiera de estas dos razones.

De todo esto hablaremos in extenso dentro del programa #emprendeCISE que próximamente iniciaremos en Santander. El desarrollo de la estrategia comercial será uno de los puntos importantes de apoyo a los emprendedores y startups participantes.

Nos vemos !!!!

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