El contexto importa pero la emoción importa más.

Hace unos años, Jaguar empezó a quedarse atrás. Aunque siempre fue sinónimo de lujo y sofisticación, para las generaciones jóvenes se volvió una marca vieja, sin chispa. Mientras Tesla, Audi y Mercedes-Benz lideraban la revolución eléctrica, Jaguar apenas lanzó su primer EV en 2018. Las ventas globales cayeron, los consumidores miraron hacia otras marcas, y quedó claro que había que hacer algo.

Hasta que decidieron tomar acción y convertirse en una marca 100% eléctrica para 2025. Además, Jaguar decidió actualizar su imagen, apostando por una estética moderna para reconectar con una generación que busca diseño fresco y tecnología innovadora. Prometían romper el molde y desafiar lo establecido.

Corte a dos días atrás. Jaguar limpió sus redes sociales, borró todo. Reboot total. Lo llamaron un renacimiento. Y luego lanzaron Copy Nothing, su primer spot. El resultado fue preocupante. Buena parte de sus 12 millones de seguidores en Instagram sienten que el rebranding está más cerca de Zoolander que del legado de la marca. El anuncio habla de “romper esquemas,” pero parece más una copia sin alma de otras campañas. Y usa ese lenguaje del que ya he escrito antes: conceptual, gráfico, plano, frío… y sin un solo carro. Es un desfile de personajes, colores vibrantes, y slogans comunes como “delete ordinary” que, en lugar de inspirar, dejan a la audiencia confundida. ¿Quién es el nuevo público objetivo? Mugatu, probablemente.

El contexto importa, claro. Figuras como Elon Musk y Donald Trump están moldeando lo que llaman la era post-woke. En este panorama, optar por una estrategia tan dramáticamente distinta, con personajes andróginos y una estética distante, puede desconectar a una parte del público. Pero, aunque muchos quieren convertir a Jaguar en el nuevo Bud Light, sospecho que este no es el problema central.

El verdadero problema es que la campaña no emociona a nadie. Jaguar le dio la espalda a sus consumidores de siempre y no conectó con los nuevos. La comunicación persuasiva no se trata de conceptos abstractos, sino de conexiones reales. Jaguar no solo llega años tarde a la conversación ideológica; también pierde la oportunidad de recordarnos por qué esta marca importa. En lugar de emocionarnos y entusiasmarnos por su futuro eléctrico, crearon algo diametralmente opuesto a sus orígenes y emocionalmente plano. Y en cualquier contexto comunicacional —post-woke, post-Trump, post-Castillo, post-lo que sea, la emoción siempre es lo que marca la diferencia.

Entonces, ¿fracasará Jaguar con este nuevo posicionamiento? El 2 de diciembre presentarán sus primeros modelos eléctricos en Art Basel, Miami. Quizá ahí puedan redimirse. Pero mientras tanto, me pregunto: ¿no podían haber conservado su legado y, al mismo tiempo, emocionarnos con su evolución?

¿Qué opinan ustedes? ¿Estamos frente a un error de cálculo, a una estrategia genial que aún no entendemos o simplemente a una campaña que olvidó lo esencial?