El #deswandagement

Cabe arrancar una crítica a la decisión tomada por el Atlético de Madrid respecto al nombre de su nuevo estadio (Wanda Metropolitano), y al cambio de su escudo por el que abre este post con un reconocimiento obvio: el Atleti lleva prácticamente una década convertido en un referente ejemplar (y no sólo para el fútbol, sino para cualquier industria o servicio que se precie) de excelencia en la gestión, tanto en lo deportivo, como en la narrativa, lo económico y lo institucional:

• En lo deportivo, esa excelencia se ha transformado en un proyecto sólido, muy bien dirigido por el Cholo Simeone y su equipo técnico, sin interferencias de los accionistas, que se ha transformado en un buen juego y que se ha traducido en títulos, desde las dos Europa League de 2009/2010 y de 2010/2011 a la décima Liga española de 2013/2014, la décima Copa del Rey de 2013 ganada al Real Madrid en su estadio o la consolidación en la Champions, alcanzando dos finales en dos años.
• Este impresionante desempeño lo es más por el punto de partida, cristalizado en los cambios de entrenador, las injerencias en decisiones y declaraciones deportivas de los dueños, los nueve años sin ganar al Real Madrid, las goleadas sufridas ante el Barcelona, el mal juego y los malos resultados, lo que pone en valor aún más la gestión, que ha transformado un club eminentemente perdedor (por gestión, por resultados, por mentalidad) en un líder. Un club vendedor, que cuando conseguía jugadores de alto nivel, tras demostrarlo en media o una temporada, a lo sumo dos, los traspasaba, o ellos querían marchar, en un club estable en cuanto a sus figuras, un club hoy comprador que capta y retiene talento. Un club que ha sabido cambiar su narrativa de Pupas, que acepta la derrota como elemento connatural por su destino, en triunfador, que se sigue levantando tras la caída, su esencia, pero ha dejado de aceptarlo como propio. Y que lo ha cambiado por una nueva experiencia de cliente, la experiencia de atlético, decorada por inmejorables campañas publicitarias de corte emocional a cargo de Sra Rushmore, y que llevaron a la campeona del mundo en lo publicitario, la Coca Cola, a abrir su campaña de 2014 con un "Coca Cola es del Atleti". La última de esas campañas, precisamente, dedicada al nuevo estadio:

• Lo económico no le ha andado a la zaga. Hace cinco años, era el club más endeudado y debía 200 millones a Hacienda. En 2017 ya no deberá nada a la Agencia Tributaria. Los ingresos ya no son tanto extraordinarios, por venta de las figuras (que también), como ordinarios, por ingresos sociales. Las ventas, que las ha habido, no sólo son más sustanciosas, sino que posibilitan -como defiende un amigo y socio mío- un hito en la gestión de entidades deportivas (y del resto), el marcado por la frase "desinversión=éxito": compra de un jugador barato, revalorización, conversión en estrella, venta multimillonaria, y repetición exitosa del ciclo. Unido esto al mantenimiento en plantilla del bloque que configura la forma de juego, enriquecida con competencia interna, y de determinadas estrellas que en otro tiempo ya no estarían en el club, demuestra una increíble gestión del talento.
• Lo institucional ha permitido este año que el Consejero Delegado del Atleti, Miguel Ángel Gil, reciba el reconocimiento como mejor CEO europeo del año en los European Football Awards. Merecido por la consistencia de proyectos como la Ciudad Deportiva, la renovada apuesta por la cantera, la gestión del conflicto (recuperando el fervor infinito del Frente Atlético, tras la grave crisis social devenida por las medidas que tomó el club con la la mayor peña de España tras la pelea extrafutbolística que culminó trágicamente con el asesinato de Jimmy) y el haber sabido tejer alianzas integrales (deportivas, económicas, institucionales) con clubes de los cinco continentes como el Al Ain de Emiratos, el Shanghai Shenhua de China, el Muangthong United de Tailandia, el Chicago Fire de Estados Unidos, el América de México, el Internacional de Porto Alegre de Brasil, el Raja Casablanca de Marruecos o el Besiktas de Turquía. O alianzas económicas que han permitido la entrada en el capital del primer grupo inmobiliario chino, Wanda.

Precisamente, esa ampliación de capital traducida en la entrada de Wang Jianlin en el Consejo, que corona la dimensión institucional del Atleti, y que supone la primera entrada de capital chino en el fútbol europeo (algo trascendente vista la "arabización" del capital de los clubes más grandes del mundo) era obvio que no se iba a quedar en esos 45 millones por ese 20%, la creación de escuelas de fútbol en China o el desarrollo en España de jóvenes talentos de la potencia asiática. La transición hacia la toma del 100%, de hecho, no ha alterado -y eso es notable- la trayectoria descrita en la excelente gestión del club ni se ha traducido, como en otros casos, en injerencias de los nuevos propietarios en el ámbito deportivo. Todo cabe interpretarlo como una buenísima noticia, pues legitima, por la vía de la inversión, el cambio en la propiedad (accionarial, que no emocional) de un club que en el caso de los propietarios actuales no estaba claro para la mayoría de los que somos sus principales clientes y sus dueños emocionales: los socios. Dicho de otra manera: a los Gil muchos de los socios no les otorgaban legitimidad como accionistas del Atleti, por la forma en que se hicieron con la propiedad, así que ha sido un Gil el que consigue legitimar esa propiedad, transfiriéndola a un accionista de referencia. Impecable.

Precisamente por esta excelente práctica del management de forma sostenida, exitosa y robusta durante años no se entiende la torpeza con la elección del anuncio del nombre del nuevo estadio y el lanzamiento del nuevo logo, que ha sido gestionado bien si sólo fuera un logo, pero fatal porque se trata de un logo...y un escudo. Un club de fútbol, aunque se estructure como sociedad anónima por imperativo legal no exento de inequidad (hay tres que no lo son en España, entre ellos el Real Madrid y el Barcelona), es un proyecto emocional, y aunque requiera de buena gestión (irreprochable y defendida en este post), requiere también de una buena narrativa (que hasta ahora lo era) basada en la conquista y la fidelización del corazón de tu cliente: el aficionado atlético. Eso es lo que ha fallado en estas dos últimas decisiones.

Llamar al estadio de otra forma que no fuera Luis Aragonés (o, incluso, Wanda Luis Aragonés) era un riesgo conocido, por tanto previsible, y para buenos gestores como los del Atleti, obligatoriamente gestionable. Nominarlo sin el concurso de los clientes, sabiendo que los clientes, los socios, los aficionados, pensábamos así, en esta era digital de la co-creación, es un error. Y aprovechar para modernizar el escudo, a pesar de que eso se haya hecho ya en doce ocasiones, y de que sea estéticamente precioso, también sin el concurso de sus clientes, empeora la percepción del error previo.

Se trata de un deswandagement, un nuevo tipo de desmanagement nacido de la excelencia, y donde decisiones económica o institucionalmente acertadas, que también lo son en los tiempos, o incluso en las campañas asociadas, se estropean por tomarlas sin escuchar a tu cliente. Algo en que, como en su excelente gestión, también cabe tomar al Atleti como ejemplo.