¿El fin de las Agencias de Publicidad?

Desde mi punto de vista estamos cruzando la entrada a un mundo sin agencias de publicidad. Lo veo así por dos razones muy específicas.

Primero que nada, la labor principal de las agencias de publicidad ha sido, desde su concepción, la de crear mensajes que conecten a las marcas con el corazón de sus consumidores. Esto en esencia, una esencia que gracias a la proliferación de medios, productos y marcas se ha ido perdiendo. Todos somos conscientes que el mundo en el que vivimos hoy es totalmente diferente al de nuestra niñez, en donde existían no más de 4 o 5 canales de televisión y un par de periódicos importantes. Destacarse como marca era fácil siempre y cuando hubieras sido capaz de contratar un gran equipo de creativos que en una sesión de 36 horas seguidas son dormir y con mucha pizza, eran capaces de crear una campaña tan especial que uno terminaba enamorándose del mensaje.

Como publicista puedo decir que esos días quedaron muy atrás. El ritmo que exige la comunicación hoy en día no da espacio para destacarse a través de la calidad del mensaje sino de la cantidad de contenido que una marca es capaz de producir para tantos medios que ya ni siquiera podemos conocerlos a todos. Nuevos actores han entrado en el juego: analistas de datos, influenciadores, creadores de comunidades, growth hackers y más profesionales que apoyan cada vez más esta inevitable pérdida del sentido de la publicidad como arte que conectaba y creaba vínculos perdurables, para convertirse únicamente en una fría maquinaría generadora de ventas.

No es culpa de nadie. Es el rumbo que hemos tomado como sociedad consumista y que seguirá al menos por algunos años, según como van las cosas.

Si a esta realidad le sumamos el ingrediente que está cambiándolo todo en cuestión de como interactuamos con el mundo que nos rodea, que se está llevando trabajos, está cambiando procesos, está eliminado límites y bloqueos y está venciendo al tiempo de manera inevitable; convirtiéndonos en espectadores reactivos lentos ante lo que vemos pasar frente a nuestros ojos... entonces tenemos una fórmula que ha comenzado a minar las bases de la Agencia de Publicidad como la conocíamos.

Ese ingrediente que no haría falta ni siquiera nombrarlo, pero voy a hacerlo para evitar confusiones es la Inteligencia Artificial Generativa.

Tal vez eres de las personas que piensan que eso jamás sucederá, que esto es una moda pasajera y que siempre va a ser necesaria la intervención humana para hacer que las campañas publicitarias sean exitosas. Posiblemente aún revelas tus propias fotografías y compras la música en álbumes completos de vinilo. Respeto mucho a estas personas que buscan rescatar lo que le daba un toque de belleza sensorial a nuestra vida, las respeto, pero siento pena a la vez. Están destinadas posiblemente a convertirse en aislados nostálgicos que luchan contra la corriente así como alguien que arma una protesta contra las grandes corporaciones que arruinan todos los días nuestra manera de alimentarnos o que están destruyendo a nuestro planeta.

Lamentablemente el rumbo de las cosas es otro. Ese otro que no nos gusta pero del que somos parte activa. Ese donde los fotógrafos ya no tienen trabajo. Seguramente seguirán existiendo aquellos irremplazables que logran capturar momentos únicos y son verdaderos artistas. Pero a esos ya no los contratarán para hacer publicidad. Como productor ejecutivo que fui durante varios años puedo decir que si me hubiera ahorrado todo el dolor de cabeza que involucra hacer castings, contratar fotógrafos, maquillistas, vestuaristas, locacionistas, y todos los "istas" que se requieren para hacer una sesión donde se obtienen no más de 5 fotos en las que todos salen sonriendo para mostrar al mundo que al usar un producto todo es mágica felicidad, lo hubiera hecho sin dudarlo. Hoy todo ese trabajo se reemplaza por una sesión sentado frente a mi computador generando las imágenes en aproximadamente 30 minutos. Es justamente esa la razón por la que digo que la inteligencia artificial generativa está venciendo al tiempo. Y en este mundo tiempo es dinero.

Imagina si un Gerente de Marketing puede hablar, literalmente, con una IA especializada que a manera de ejecutiva de cuentas le guía en el proceso de generar un brief, de mucho mejor calidad posiblemente de los que ahora se están generando. Le hace recomendaciones, preguntas y le muestra posibles caminos. Luego en cuestión de minutos, le presenta 3 opciones de campaña con un mensaje creativo (lo suficientemente bueno para este mundo de comunicación desbordada), con una serie de piezas para todos los formatos requeridos, con actores "humanos" que no cobrarán derechos, con locución humana en cualquier idioma, con un sentido estético espectacular y a la que fácilmente puede pedirle, si así lo quiere, que le agrande el logo cuantas veces quiera o cualquier cambio o modificación en todas las piezas de manera simultánea, sin estrés, sin peleas y lo peor de todo, o mejor dependiendo el punto de vista, pagando un 2% de lo que le hubiera costado producirlo todo a la antigua.

Ese mundo no está lejos de llegar. ¿Cómo puede prepararse la industria de la publicidad para su llegada? No puede. Es lo que pienso. Tal vez los únicos que puedan ir quedando hasta el final sean una especie de "operadores creativos estratégicos de inteligencia artificial" que no necesitarán saber sobre manejo de herramientas de diseño pero sí necesitarán tener un sentido estético y estratégico, propio de un publicista, para utilizar la IA para crear y decidir si una campaña podría o no funcionar.

Capaz y llegó la hora de que los artistas regresen al mundo de la creación con fines de expresión y se alejen de la creación humana con fines comerciales, terreno en que la publicidad los mantuvo atrapados durante décadas y que según yo lo veo, está encaminado inevitablemente a su fin.