El Fin del Negocio de la Masividad

Perdí la cuenta de las veces que escuché “la televisión murió" o “ la radio murió". Lejos de eso, creo que estos medios permanecen muy vivos. Por supuesto, muy vivos para un público de menor cantidad de personas, pero eso no es morir, es concentrarse en una audiencia específica. El promedio de edad del público argentino que mira TV es de 65 años. Si hacemos foco en la cantidad de publicidad tradicional y no tradicional pautada en ese medio entenderemos cuán viva se encuentra aún.

Morir es desaparecer. La televisión no está desapareciendo sino mutando y, como consecuencia, dividiéndose y creando nuevas audiencias más específicas. La televisión tiene nuevas variantes a las que no le llamamos televisión pero que se parecen mucho. ¿Quién puede olvidar que YouTube cumple muchas veces ese rol?. Incluso, las transmisiones de Twitch son los nuevos eventos televisados por adolescentes.  El mismo caso aplica a la radio que cambia de nombre, crea nuevas audiencias y se transforma en podcast. La lógica es la misma, personas escuchando a otras hablando, lo que cambia es el soporte y el contenido, pero la lógica permanece.

Estamos en presencia de la muerte no de la radio ni de la televisión sino del negocio de la masividad en cualquiera de sus representaciones (medios, productos, servicios y marcas). Por eso, los pocos medios "masivos" que reinaban hasta hace dos décadas son los primeros heridos visibles en una batalla que continúa atravesando todas las industrias. Se trata de la transformación digital, que no es digitalización, sino un cambio en cómo se estructuran los negocios.

Moda y Beauty no son la excepción, las marcas masivas incorporaron de a poco sublíneas y submarcas dirigidas a distintas tribus con códigos de comunicación y propósitos distintos para aggiornarse a los tiempos que corren y evitar la obsolescencia frente a un público de los más exigentes (dudo que otra industria tenga tanta presión como la que tiene moda de estar a la vanguardia, no solo con los productos, la imagen y las tendencias sino también con su postura frente a temas sociales, ambientales y hasta políticos). Moda y Beauty también están atentos a su próxima transformación digital que los va a obligar a cambiar su modelo de negocio, tal como le pasó a la industria de la música o la hotelería. La tecnología no es selectiva y la uberización llegará a todos los verticales de negocios tarde o temprano. 

Existe una relación muy interesante entre la tecnología y la diversidad de ofertas. La tecnología primitiva imponía la estandarización, como lo hizo la revolución industrial. En cambio, la tecnología avanzada abre el camino hacia una diversidad y una personalización fascinantes, tal como lo posibilita la inteligencia artificial hoy. Toffler explica "no es casual que en el preciso momento en que el consumidor comenzó a pedir y obtener mayor diversidad, es el mismo momento en que la nueva tecnología promete una posibilidad de desestandarización". Aunque la conexión de estos sucesos no se advierta están íntimamente relacionados. Los cambios tecnológicos están precedidos por cambios sociales y luego que el cambio tecnológico se hace visible y se masifica hay un nuevo cambio social producto de la adopción de esa tecnología. Los cambios sociales y tecnológicos son bidireccionales y guardan estrecha relación. 

Todo esto se trata del pasaje a una nueva era que modifica el escenario tecnológico, el social y, como consecuencia, el de los negocios. Es difícil entenderlo porque nos preparamos en la universidad en carreras como negocios, marketing, finanzas, leyes o diseño pero no nos preparamos para afrontar la caída de un paradigma y la incertidumbre del surgimiento del siguiente, por eso seguimos tomando decisiones erráticas utilizando las herramientas y la lógica del pasado.  Los productos, servicios y medios pueden ser muchas cosas pero no serán más estandarizados ni masivos. Todo augura que vamos camino a un exceso de opciones, donde las ventajas competitivas de diversidad y personalización posiblemente se vean afectadas por la complejidad del proceso de decisión de compra. 

Alvin Toffler dijo “llega un momento que la opción, más que librar al individuo se hace tan compleja, costosa y difícil que surte el efecto contrario. Dicho en pocas palabras, llega un momento en que la opción se transforma en exceso de opción, y la libertad en falta de libertad.” 

Así es la nueva era de los negocios dónde la incertidumbre es la única certeza. 

Daniela De Sousa Mendes

Mañana comienza mi próximo seminario de actualización de negocios, no podés faltar!