El frente creativo de la publicidad programática

La publicidad programática permite la experimentación con formatos y versiones de diferentes creatividades, así como la personalización de mensajes.

Por tanto las oportunidades creativas también se multiplican, en lugar de tener un único original con determinadas adaptaciones podemos idear y desarrollar contenido para las diferentes fases del embudo de conversión, o diferentes contextos que libremente se definan, que serán diferentes en cada ocasión de una forma modular, ideando algo así como un juego de puzzles o legos, que se montarán sobre la marcha para el cliente.

La tecnología detrás de la creatividad programática

En sí, la creatividad programática es la automatización de los procesos de construcción, publicación y optimización de publicidad. Es un término general para una gama de diferentes estrategias y tecnologías dinámicas que tienen como objetivo añadir velocidad, escala, relevancia y rendimiento a las campañas publicitarias.

Hay grados diferentes de automatización de la creatividad, o creatividad programática. Hay que mencionar que hay sistemas #AI que redactan anuncios (sencillos y en contextos de venta directa o atención al cliente... no historias o grandes ideas), cuyo uso creativo tiene una forma distinta al caso que nos ocupa en el que las personas las que originan el contenido.

Las creatividades pueden ser publicadas de forma modular, incorporando en el sistema que se emplee para la optimización creativa (DCO) diferentes elementos, fondos, textos, elementos gráficos, productos, estructurados, con los que se personalizarán los anuncios, con una serie de normas restrictivas, o sea átomos que se organizarán en moléculas y organismos siguiendo plantillas.

Además gracias a los datos tenemos toda la inspiración: información precisa sobre el público al que nos dirigimos, para confeccionar mensajes que conecten con los corazones de nuestros clientes.

Hay principalmente dos metodologías para generar Creatividad programática, cada una con flujos de trabajo y aplicaciones algo diferentes:

1. Plataforma de gestión creativa (CMP): sistemas de producción y gestión creativa eficientes y flexibles; "herramientas de poder de diseño" que también permiten la creación de anuncios DCO.

2. Optimización Creativa Dinámica (DCO): unidades de anuncios dinámicos basados en reglas y optimizados para la máquina; "fábrica de anuncios"

La optimización creativa dinámica y las plataformas de gestión creativa son complementarias en su propósito. Ambas crean oportunidades para maximizar el impacto de la creatividad dentro de la publicidad programática y directa.

Conocer la tecnología ayuda a establecer una mentalidad creativa programática bien informada, un factor muy importante para el éxito.

Publicidad atómica.

Para pensar de forma modular podemos robar conceptos de la propuesta metodológica de diseño atómico, podemos asumir una estructura de construcción como la siguiente:

- Átomos, que son textos, botones, imágenes, ilustraciones, sonidos, videos, y todos los elementos que componen los anuncios.

- Moléculas y organismos. Anuncios o páginas de aterrizaje, juegos, y otros formatos. Son resultado de Plantilla + Átomos (forma y materia).

- Sistema. La arquitectura de la campaña y su comportamiento

- Plantillas. Los modelos maestros de creatividades que definen el diseño y los diferentes átomos combinables.

Así podremos imaginar contextos, perfiles, mensajes, e integrar los conceptos principales de la campaña con el potencial máximo de las herramientas.

Esquemas para estructurar la creatividad de una campaña.

Una vez estudiado con los planificadores las posibilidades de las plataformas que podemos utilizar podemos pensar en esquemas parecidos al siguiente. Las filas son perfiles de clientes, y las columnas el paso del embudo de conversión que he etiquetado como atracción:

Para este grupo de anuncios o campaña deberá haber varias plantillas que coinciden con el contexto definido (AD-0012...) y librerías de átomos (C-001, C-002). Las plantillas pueden ser anuncios,landing pages, contenidos, descargables, juegos... Los anuncios se construirían en tiempo real siguiendo las plantillas, usando los elementos de las librerías de átomos.

Es necesario trabajo conjunto de creatividad y medios

La compra programática ofrece capacidades de segmentación, integración contextual y personalización de mensajes que abren grandes posibilidades creativas. Por ello es muy recomendable que la agencia creativa esté implicada en la planificación de una campaña de publicidad programática. Está demostrado que tanto la creatividad, como la ubicación de los anuncios y los entornos digitales en los que se anuncian las marcas son importantes para la efectividad de las campañas publicitarias.

Artículo original en mi blog