El ser humano digital: ¿Un lobo solitario o animal gregario?

“Me necesitas para aprender a bailar, para aprender a reír, para aprender a vivir.” El Lobo Estepario - Hermann Hesse.

Es común en estos días leer artículos, o ver caricaturas, que describen lo que algunos consideran una disfunción social creciente, y es el hecho que estemos “enchufados” todo el tiempo al internet. Usando smartphones y demás dispositivos del bolsillo -incluso en la mesa familiar o al compartir con amigos-, todos parecemos abstraídos por el “aparatito” sin prestarnos mutua atención.

Estas voces se alzan con visiones distópicas -negativas- sobre cómo núcleo familiar y sociedad se están destruyendo como resultado de la tecnología; y cómo nos convertimos progresivamente en autómatas solitarios que reaccionamos sólo ante los estímulos de la red. Quienes sostienen esa posición afirman que estamos “más conectados que antes pero menos comunicados e integrados que nunca”.

Hace poco vi en Netflix un capítulo de la serie Black Mirror, -titulado Nosediving-, que describe una sociedad en la que cada interacción entre personas era “calificada” por los participantes mediante sus smartphones, y el resultado condicionaba la manera en que las demás personas e instituciones -como bancos o empresas de servicios y otras- interactuaban en adelante con ella. En esa sociedad ficticia, todo lo que las personas hacían parecía tener por objetivo el mejorar su score personal.

Los dispositivos que nos conectan al mundo nos permiten ahora estar always on en el entorno virtual que es la red. Ésto no sólo significa que tenemos un número de conexiones mayor al que nos permitía cualquier tecnología previa, también que somos cada vez más multitarea, y que nuestro tiempo tiene que repartirse entre ambos mundos. Es cierto que algunas veces en lugar que el mundo virtual “extienda” al mundo real, parecería lo opuesto, y el mundo real termina siendo fuente de estímulos que rápidamente virtualizamos.

Por supuesto que hay críticos sobre los impactos negativos de ésta aparente “desconexión” de la realidad cuando estamos “on” en la red; Daniel Goleman, autor del libro “Inteligencia Social”, considera que biológicamente estamos hechos para conectar con otras personas de manera directa mediante nuestro “cerebro social”, y que las relaciones intermediadas por la tecnología, como aquellas de las redes sociales u otras aplicaciones en nuestros celulares, no generan el mismo nivel de presencia, de empatía y feedback comunicacional. En su opinión, el impacto emocional y social de las nuevas formas de comunicación no ha sido adecuadamente medido aún.

En una posición más moderada, Steven Johnson, autor del libro “Sistemas Emergentes (Emergence)”, acepta también que la comunicación a través de la red no tiene las mismas características de aquellas físicas, pero tiene otros beneficios. Por ejemplo, cuando interactuamos con otras personas diferentes allí, establecemos sistemas descentralizados que fluyen de abajo hacia arriba (bottom-up), que posiblemente formen patrones impredecibles, pero que nos hacen colectivamente más inteligentes, que a la vez que estandarizan comportamientos también nos dan la posibilidad de explorar otros completamente nuevos.

Si no hablamos de esos extremos, estoy seguro que algo parecido se alertaba respecto a otras tecnologías como la televisión de señal abierta primero, y la TV por cable a continuación; o como el teléfono en el que los adolescentes de mi generación pasábamos buenas horas interactuando con los amigos. No descarto tampoco que algunas personas se persignaran al ver pasar raudo un automóvil a comienzos el siglo XX, interpretándolo como un peligro para la sociedad.

La tecnología actual nos permite una combinación multimodal de comunicación que debemos explotar en nuestro beneficio. Por supuesto que si utilizamos exclusivamente una de estas modalidades, y la llevamos al exceso será perjudicial; posiblemente esconda otros problemas de personalidad que valdría la pena analizar.

La sociedad en red: ¿Mucho brinco para un suelo parejo?

Todo lo anterior no tendría que ser malo si aprendemos a administrar adecuadamente nuestros tiempos, y no nos dejamos llevar por la obsesión de leer y responder compulsivamente cada mensaje o post, descuidando la atención a las personas del mundo físico con las que nos relacionamos. Por el contrario, viéndolo positivamente, la capacidad de estar conectados con otras personas nos permite intercambiar información a mayor velocidad, y generar un conjunto de acciones y conductas sociales colectivas.

Según Manuel Castells, sociólogo español y autor de la conocida trilogía “La Era de la Información”, cada cambio tecnológico genera su propia mitología porque no es fácil entender los cambios que se generarán en la sociedad, pues los estudios formales suelen producirse luego que la tecnología ya ha sido adoptada.

Él reconoce un proceso cada vez mayor de individualización, pero no sólo como resultado de cambios tecnológicos, sino también los sociales y económicos. La tradicional familia patriarcal y las organizaciones corporativas jerarquizadas son ahora constantemente retadas por la búsqueda de individualidad de sus miembros. Sin embargo, sería un error considerar esa individualidad como aislamiento, y menos aún un indicador de la futura implosión de los colectivos humanos. Castells refiere que la evidencia muestra que son justamente las personas más sociables quienes hacen un uso más intenso del Internet, -y en un ciclo de retroalimentación positivo-, este mayor uso incrementa también su socialización tanto en línea como fuera de línea.

En lugar de tener individuos “clonados” en los diferentes grupos sociales, tenderemos a ver una mayor diversidad, que por supuesto retará nuestra capacidad de entender e interactuar con quienes piensen diferente a nosotros. Ya no aceptamos -como nuestros, padres y abuelos- la jerarquía previamente establecida, los bienes y servicios masivamente producidos y ofrecidos, por el contrario, demandamos mayores niveles de personalización.

Lo que está sucediendo en realidad en nuestras relaciones sociales es una muestra más de la digitalización de otros procesos que hemos visto en el mundo físico previamente, como el comercio electrónico, el acceso al entretenimiento o el conducir por la ciudad, es decir, procesos y servicios establecidos por décadas vienen siendo reemplazados por versiones electrónicas que no sólo los copian, sino los extienden, los funden con la “realidad” muchas veces de manera transparente, les añaden nuevas capacidades y plantean un nuevo entorno frente a sus anteriores pares puramente físicos.

Tenemos que asumir que este uso híbrido, -o multimodal-, de herramientas de comunicación y es una nueva realidad -un “New Normal” social-, y adaptarnos a ella. No se trata de cerrar los ojos y añorar un mundo que quedó atrás, sino entender cómo nuevo contexto socio-tecnológico puede ayudarnos en nuestros objetivos individuales o colectivos.

Las colectividades y el “network effect”.

Pese a que estamos potencialmente conectados con todo el mundo, tendemos a establecer relaciones activas con grupos más pequeños (clusters o sub-segmentos), con los cuales interactuamos, incluso en entornos tan súper poblados como Facebook, Instagram o WhatsApp.

Algunas veces lo hacemos por cercanía familiar o amical, pero otras veces buscamos personas con características o ideas comunes a las nuestras. Lo sucedido con iniciativas como “Occupy” son un ejemplo de ello. En el mundo físico las relaciones están de alguna manera restringidas por el entorno en el que vivimos y nos desenvolvemos; en el mundo virtual del Internet nosotros escogemos los clusters a los que perteneceremos, y también definimos -o modelamos- nuestra identidad en ellos.

Uno de los temas que cubro en el curso de Tecnologías Emergentes, que dicto en una universidad local, es el del efecto red (network effect) y su impacto en la adopción tecnológica. También conocido como externalidad de red (o network externality), es un efecto estudiado en economía y negocios, y se refiere a un entorno en el que un aumento en la adopción y el uso, crea más valor para todos los participantes en una comunidad.

La internet, y sus ahora billonarias empresas, como Facebook, Google, Youtube, Waze, son sólo algunos ejemplos de la explotación de este concepto. Sin embargo, en muchas de nuestras organizaciones tradicionales, el valor del consumidor al acceder a sus servicios por canales digitales sigue siendo fundamentalmente el individual. Seguramente elementos como las claves o passwords de acceso -que suelen ser personales-, además de otras preocupaciones relacionadas con la confidencialidad de la información han sido inhibidores para diseñar servicios en los que nuestra organización sea el entorno donde el valor compartido se genere y luego crezca exponencialmente en función al incremento de participantes, como sucede crecientemente en las empresas indicadas como ejemplo.

A diferencia del sesgo que hay en la interacción transaccional con aplicaciones, en la vida real somos más colectivos en el momento de compartir información y tomar decisiones, incluso los procesos personales están en realidad conectados también con un entorno familiar o social. Las empresas exitosas entenderán el beneficio y serán capaces de construir ese entorno donde las personas puedan interactuar, como parte de su día a día y de una manera no disruptiva, sobre todo si incorporan a procesos personales de uso cotidiano y recurrente. Ése fue el caso de WhatsApp, por ejemplo, quienes entendieron la necesidad y valor de una comunicación enriquecida, -pese a que alternativas como llamadas de voz, mensajes SMS y otras aplicaciones de chat existían ya.

En una interesante presentación de la firma de Silicon Valley, Andreessen Horowitz, llamada “All about Network Effects”, se hace un interesante análisis de los efectos de red en empresas basadas completamente en software. Desde aquellas que implementaron modelos unidireccionales-asimétricos (como Twitter en el que uno puede ser suscriptor de otro usuario, lo que no es necesariamente retribuido); aquellos modelos completamente bidireccionales-homogéneos (como Facebook en el que todos quienes participamos somos pares); y también aquellos modelos heterogéneos (como Amazon o Uber, en donde los participantes cumplen roles diferentes pero que contribuyen en la creación final del valor de dicha red).

La presentación analiza conocidas empresas para identificar cual es el valor que ofrece a sus consumidores, cómo obtienen el compromiso de sus clientes, cuáles son sus tácticas de crecimiento, y finalmente cómo se materializa el efecto de red conseguido.

 Cuentas familiares, otra manera de relacionamiento empresa-consumidor.

Sin duda uno de los sub-segmentos o clusters más cercanos que tenemos es el de la familia nuclear básica (o la ampliada cuando en el hogar viven otros familiares). Con ellos establecemos los niveles de interacción más altos.

Algunas empresas entendiendo este nivel de relacionamiento han expandido sus servicios para cubrir más miembros de la familia, sea bajo una sola cuenta (y pago), o estableciendo dependencias entre las cuentas de los miembros familiares.

Microsoft, por ejemplo, implementó desde hace casi 10 años el concepto de Protección Familiar, que ahora recogen bajo el nombre de Windows Family. Si bien este relacionamiento tiene más bien una función utilitaria y de seguridad, fue uno de los primeros en ofrecer servicios para todo el cluster familiar, y no sólo para la cuenta de un usuario principal.

Recuerdo que en el año 2011 me suscribí a Netflix y por supuesto toda la familia comenzó a utilizar el servicio para ver películas. El problema era sin embargo que toda la funcionalidad de asistencia (como “top picks” o “because you watched”), se distorsionaba debido a que éramos varias personas viendo películas y series con la misma cuenta. Poco tiempo después Netflix implementó planes familiares en los que se tenían perfiles de usuario independientes, solucionando el problema y entendiendo que el sesgo hacia el uso individual de muchas aplicaciones no tenía por qué ser replicado al de streaming de medios y videos bajo demanda.

Otra empresa que entendió la dinámica en que las familias operan, fue Spotify, que desde el año 2014 implementó Spotify Family, un plan que permite que bajo una cuenta hasta cinco miembros de una familia -siempre que residan en la mismo domicilio- puedan hacer uso del servicio. Cada miembro tiene una cuenta independiente que permite que mantenga sus propias listas musicales.

Muchos de los servicios que nos brindan las diferentes empresas – y que ahora accedemos de manera individual- podrían seguramente ser redefinidos para que nos permita interactuar con los miembros de nuestra familia o cualquier otro cluster al que pertenezcamos, y hacer un uso más social de sus servicios.

Estoy seguro que aquellas organizaciones que encuentren una funcionalidad irresistible, que conecte a sus usuarios con las demás personas, -como los seres colectivos que en realidad somos-, logrará un posicionamiento importante, generando sanas barreras competitivas, permitiéndose economías de escala e incluso convirtiéndose en un jugador del tipo “winner takes it all”, de los que hemos visto varios por estos años.

Xavier Gutierrez Coral

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