El Turismo es, aún, un gran invento

Decir que España ocupa una posición de liderazgo mundial en turismo es una verdad de Perogrullo, aquel que a la mano cerrada llamaba puño: Somos el primer destino del mundo en turismo vacacional, el segundo por gasto turístico y el tercero por número de turistas internacionales que recibe. La actividad turística supone un 11% del PIB y crea más de un 12% del empleo, ya tanto como lo hacía el sector de la construcción antes de la última gran crisis.

No hay que gastar mucho esfuerzo en argumentar que el turismo sigue siendo un gran invento. Lo mejor es su enorme importancia como sector creador directo de riqueza y empleo y como catalizador para otros muchos. Lo peor es, al mismo tiempo, la elevada exposición y creciente dependencia que genera en nuestro modelo productivo. Por ello dedicar unos minutos a reflexionar conjuntamente sobre el tema parece siempre oportuno.

En la España de Martinez Soria, a finales de la década de los pasados cincuenta, nos visitaban unos 700.000 turistas (aquellos foráneos, casi siempre suecos y franceses, que al menos pernoctaban una noche y decoraban sus películas). El pasado 2017, terminamos con más de 82 millones y el actual Secretario General de la Organización Mundial del Turismo, Zurab Pololikashvili, nos hablaba hace unos meses que no es desventurado hablar de los 100 millones no tardando demasiado.

Dejando al margen elementos de difícil control y que tanto nos benefician (al menos de momento) como la inestabilidad y la inseguridad percibida en nuestros vecinos del sur, debemos dedicar esfuerzos para adaptarnos a una demanda internacional que ha cambiado profundamente en los últimos años y ahora se caracteriza, entre otros aspectos, por la no contratación de paquetes (más del 70 % en la actualidad y con tendencia creciente) por lo que la gestión en origen del visitante y la búsqueda de su conversión en futuros prescriptores presenta gran importancia.

Es un hecho que las tecnologías de la información y las nuevas telecomunicaciones, principalmente el acceso casi universal a internet, han significado una innovación disruptiva en las relaciones entre oferta y demanda.

La adaptación permanente a la economía digital es clave para que España conserve e incluso incremente su competitividad turística. De modo que tanto el sector público como el privado deben estar preparados para cubrir los requerimientos y necesidades del nuevo viajero digital (multicanal, exigente y cada vez más y mejor informado) si queremos seguir siendo referentes.

Las nuevas tecnologías permiten promocionar destinos, productos y, a la vez, conocer y adaptarnos a nuestro cliente como nunca antes, ofreciéndole unos servicios más personalizados y de mayor calidad (hipersegmentación del mercado, reducción de costes, mayor eficiencia y competitividad, …).

Hasta la popularización de las nuevas capacidades tecnológicas (especialmente el acceso a internet masivo y en movilidad) la estrategia comercial de los servicios turísticos se centraba en el producto, la primera y fundamental P de las cuatro que constituían el marketing mix clásico – producto, precio, punto de venta (o distribución) y promoción -, una fórmula válida en su momento y que el turismo compartía con los demás sectores.

Aún no se contaba con este internet casi ubicuo que ha producido la evolución del marketing mix. Las cuatro P han sido sustituidas por cuatro C: el producto ha sido sustituido por el cliente (al que se ha de adaptar con una variedad de ofertas y planteamientos inimaginables hace bien poco); el precio, por el coste (como lo ha demostrado la explosión de las “low cost” o las compras grupales); la distribución, por la conveniencia (la estrecha interactividad entre empresas y clientes permite a las primeras dirigirse a cada cliente potencial con ofertas fuertemente adaptadas); y finalmente la promoción, por la comunicación (hay que ser transparente, el cliente debe percibir  profesionalidad, honestidad y coherencia en las ofertas multicanal que recibe; en definitiva, hay que comunicar para transmitir experiencias y emociones que fidelicen).

Se ha hecho mucho en este sentido. Pero es evidente que queda aún mucho camino por recorrer. Sin afán de ser exhaustivo, al menos deberíamos trabajar en los siguientes objetivos:

• Avanzar en la creación y consolidación de Destinos Turísticos Inteligentes (De acuerdo con la metodología desarrollada hace unos años por la Secretaría de Estado de Turismo y perfectamente válida a mi entender).
• Mejorar la eficiencia energética y reducir la huella de carbono asociada a la actividad turística.
• Fomentar la interoperabilidad con las distintas administraciones y agentes, promover el acceso transparente y universal de los datos públicos de los servicios (tanto para su consulta como para su reutilización).
• Impulsar métricas comunes y sistemas inteligente enfocados a la medición de la satisfacción de sus visitantes y en la mejora de la calidad de los servicios futuros.
• Favorecer la elección del destino y las actividades a desarrollar. Actuar en el antes (eso que denominamos la inspiración asistida): el acceso a una gran cantidad de información estructurada sobre destinos, productos y servicios que enriquece notablemente la capacidad de elección del turista.
• Actuar en el durante (la movilidad inteligente): el aumento de la conectividad en los destinos y el creciente uso de las tecnologías y aplicaciones de movilidad hacen mucho más flexible la experiencia con un viajero que interactúa en todo momento tanto con proveedores como con otros turistas conectados, y puede tomar decisiones más inteligentes sobre el terreno.
• Y muy importante: No olvidar el después de la visita (la satisfacción compartida). El reto principal de los destinos en sentido amplio es saber dónde, cómo y quién habla de ellos, de sus productos y servicios. Hay que actuar en las aplicaciones de comunicación interactiva, en especial las redes sociales, para conocer el grado de satisfacción y aplicar sistemas de mejora continua, así como desarrollar sistemas de fidelización.

En resumen, nuestro sector turístico, clave y estratégico en la economía nacional desde mediados del siglo pasado, ha de adaptarse a este nuevo perfil de viajero hiperconectado e interactivo y ofrecerle experiencias integrales, flexibles y personalizadas. Un nuevo escenario turístico que sitúe al visitante en el centro de su desarrollo y facilite la generación de sistemas inteligentes orientados a mejorar su integración e interacción con el destino.