EL VALOR DE LA MARCA

Hace unos años uno de los principales clientes era un cliente del canal OOH concretamente una cadena de cafeterías muy conocida, todo iba bien, se vendían los productos como churros…parecía ser la combinación perfecta hasta que el dpto. de marketing de dicha cadena de cafeterías decidió que podía ganar más dinero y vender lo mismo si hacía su propia marca de los productos que le vendía. Y si, si… ejecutaron el plan sin contemplaciones y se pusieron a hacer su propia marca.

Yo no lo entendía, ¿Cómo podía ser que si en toda Europa mis productos se seguían vendiendo con éxito en dicha cadena porque en España tomaban esa decisión? Muy sencillo Spain is Different, esa fue mi conclusión porque no encontré otro motivo mejor… sabía que era una decisión bastante perjudicial para ellos, era obvio que prescindir de el nº1 y además con un producto realmente bueno y de calidad  que no podrían copiar jamás …

Mi sorpresa después de 5 o 6 años ha sido volver aquellos productos en dicha cadena de cafeterías, la verdad no me sorprendió pero si me alegré, lo que no sé si la persona de  Marketing que pensó que podía mejorar una marca líder seguirá en la compañía. Sería interesante ver las estadísticas y análisis que llevaron nuevamente a la idea inicial…

Cuando una marca se diferencia en el mercado por una estrategia de calidad, innovación, inversión en marketing para desarrollar la marca, crea una verdadera cultura de marca y la traslada al mercado es realmente difícil sustituir todo eso por un producto de mdd. Al consumidor no se le puede engañar y, más en este caso que está dispuesto a pagar un precio elevado por un producto del cual espera que tenga un muy buen nivel de calidad.

Es cierto que en el mercado actual existe cierto movimiento que parece indicar que el primer sprecio y el producto más diferenciado son los que están ganando la partida, es donde se va la demanda. Por un lado es normal que la mdd crezca cuando existen dificultades, pero por el otro lado las marcas de más calidad o con más innovación suelen también sacar provecho respecto a marcas que quedan difuminadas entre medio de los dos extremos.

Muchos lineales decrecen porque no se mueven, y lo peor es que lo aceptan, se justifican por lo que esta pasando en el mercado. No puede ser que se acepte una bajada de volumen si no has ni tan siquiera utilizado o aprovechado todo el abanico de opciones que te ofrecen tus partners marquistas.

Para la innovación nunca debemos usar la excusa que no tenemos espacio en nuestro lineal, deberíamos agradecer a las marcas que desarrollen un producto nuevo, diferenciado, es lo único que nos puede hacer crecer, y más cuando las categorías son ya muy maduras.

Las marcas son y serán un caballo ganador en cualquier lineal y en las tiendas futuras serán estás marcas las que ayudarán a crear experiencias únicas al consumidor, así que, ensalzo el valor de marca porque aporta un valor añadido absolutamente necesario para el consumidor, para el lineal y para el mercado.