El verdadero héroe de la historia
Todos sabemos que una historia comienza con un héroe que eventualmente ve frustrados sus objetivos o deseos y que se esfuerza hasta alcanzarlos o muere en el intento. Ahora bien, ¿qué papel dirías que cumplen nuestras marcas en esas historias de los consumidores?
Muchas veces nuestras estrategias y planes dan por sentado que el héroe de la historia es nuestra marca. Sin embargo, este no es el mejor enfoque, como bien dice Donald Miller en su libro Building a Storybrand, «el consumidor es el héroe, no tu marca […] Los consumidores no están buscando otro héroe en la historia, están buscando a un guía».
Las marcas como guías del destino
Este es un ajuste pequeño pero significativo que debemos realizar para conectar verdaderamente con nuestros clientes. Pese a que somos los encargados de manejar marcas y no consumidores, no podemos asumir que la gente anda por la calle buscando marcas para dedicarles su tiempo y dinero porque son lo más importante de sus vidas. Si tomamos decisiones pensando eso inevitablemente nos convertiremos en el villano de la historia.
Hasta cierto punto, lo más importante para los consumidores son siempre ellos mismos.
Si lo que queremos es darle el mayor valor posible a nuestra audiencia tenemos que reconocer que ellos son los héroes de sus historias y nosotros los guías que les ayudan a alcanzar sus objetivos y, en cierta medida, a satisfacer sus necesidades psicológicas. Las marcas deben ser el señor Miyagi de Daniel-San en Karate Kid.
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Una responsabilidad poética, pero pesada
Claramente, este rol conlleva una gran responsabilidad que es apreciada y cumplida dignamente por las marcas que realmente aportan algo a la vida de las personas, ya sea disfrutar una bebida refrescante en una tarde calurosa, obsequiar un producto mágico a su esposa o aumentar sus riquezas antes de la vejez. Por otro lado, las que existen únicamente por el beneficio económico no se preocuparán demasiado por guiar o impulsar a las personas para que el mañana sea mejor que el ahora.
Cabe aclarar que esta tarea no es para nada sencilla: además de superar retos obvios como identificar cuáles son los obstáculos que tiene nuestro segmento, también debemos comunicar y entregar estos beneficios de una forma única, transmitiéndolos con mensajes que llamen la atención en un entorno repleto de estímulos y contenido gratis.
En síntesis, la pregunta que debemos hacernos todo el tiempo es cómo vamos a contribuir para que los consumidores de nuestras marcas puedan avanzar en la compleja y colorida historia de su vida, convirtiéndose en los héroes o heroínas que desean y necesitan ser.