En el país de las experiencias el producto sigue siendo el Rey...

La semana pasada asistí a lo que probablemente es el evento más importante para quienes están en la industria del retail, la NRF Big Event. Es una feria y congreso donde se ven las últimas tendencias relacionadas con la industria. Particularmente es muy fuerte en lo que tiene que ver con tecnología, economía digital, inteligencia artificial, start up, diseño y operaciones. Adicionalmente uno tiene la oportunidad de escuchar a líderes de compañías y organizaciones relacionadas con la industria del comercio minorista mundial, donde explican nuevas tendencias que ellos ven en el futuro, nuevos obstáculos, problemas y desafíos que deberán enfrentar. Junto a eso describen soluciones que han logrado implementar a través de innovaciones y más.

Hace ya un tiempo se viene hablando mucho de la "experiencia del cliente", la "experiencia de la tienda" y en general la "experiencia de contacto". Que finalmente lo que se busca es una experiencia diferenciadora respecto del resto para tener una ventaja competitiva. A esto se le ha dado mucho enfoque con los aspectos que acompañan al producto en cuestión. Se refiere por ejemplo en hasta que punto y de que manera puede el personal de la tienda aportar a esta experiencia, o también la manera en como se vende, también la ambientación de la tienda o que tan intuitiva puede ser la página web de una marca, de manera de ayudar a construir marca y posicionamiento en la mente de los consumidores. Es un tema que ha dado para páginas y páginas de artículos, libros y videos; pero en esencia creo que puede ser algo tremendamente peligroso sino se saber ver bien en la perspectiva correcta. Para que me entiendan se los voy a ejemplificar con la experiencia que vivió mi hija con una marca de vestuario outdoor.

Hace como dos días atrás mi hija me comenta de lo bueno del servicio de una marca de vestuario outdoor. Me dijo que había visto un polerón outdoor en una tienda de especialidad de montaña, que le había encantado por el calce que tenía, la calidad y la sensación de abrigo que daba al ponérselo. Lamentablemente, no estaba en su talla, por lo que decidió ver si podía comprarlo por internet. Tampoco estaba disponible en la web. Averiguó por teléfono donde podía conseguirlo en su talla. Según ella, la persona con la que habló por mail y teléfono fue realmente amable y preocupado de que ella pudiera conseguir su polerón. Finalmente, lograron encontrar uno en la tienda de Temuco. Ella preguntó si podían enviarlo a la tienda de Pucón para recogerlo unos días más tarde ahí. Ningún problema, se lo enviarían a Pucón. Le confirmaron la compra, que pagó vía transferencia electrónica. Le enviaron una foto con el documento de envío del producto desde Temuco a Pucón. La verdad, para los estándares nacionales, estuvo fuera de serie la experiencia con al marca. Mi hija, me dice, que ahora siempre pensará primero en esa marca cuando quiera algo relacionado a productos outdoor. O sea se ganaron un cliente.

Fue en ese momento que pensé que la verdad , tuvieron que pasar 2 cosas para que esta magnifica experiencia sucediera. Primero, que mi hija decidiera que era ese el producto que quería por las distintas características que este tenía: calce, calidad, color, silueta, tacto,...y segundo, el producto no estaba en la tienda que ella primero visitó.

Voy a abordar sólo el primer tema, dado que el segundo punto nace del primero. La exposición de mi hija como cliente a la marca nace desde el producto. Todas sus características físicas, funcionales y emocionales como producto es lo que finalmente atrae a mi hija a querer comprar ese polerón outdoor en particular. Vio otras marcas en otras tiendas, pero finalmente se decidió por ese. Es aquí donde yo creo que más importante que nada es la "experiencia del producto". Si no es lo que quieres, claramente da lo mismo que tan amable sean tus empleados, que tan bien está ubicada la tienda, que tan cómoda sea o que tan rico sea el aroma de esta. Si el producto no cumple con la función de "seducirte" no hay caso, no compras ahí. Sin duda que experiencias bien diseñadas y ejecutadas ayudan a construir marca y se pueden considerar en el tiempo como parte del producto, pero la mayor influencia tiene que ver con el aspecto tangible de este.

El caso que siempre doy como ejemplo es Zara. Yo creo, que el servicio de cajas de Zara, es realmente malo. Me tocó infinitas veces acompañar a mis hijas a Zara a comprar. Sus cajas, siempre están con filas de 5 a 8 personas y con esperas eternas. Pero uno mira alrededor y ve que la gente espera con paciencia y sin alterarse. Por qué? Porque el producto es tan extraordinario que vale la pena esperar. La relación calidad/precio de Zara es imbatible.

Es ahí donde esta compañía ha invertido sus recursos. Si para sus clientes vale tener lo último en la moda, ahí es donde invierte: velocidad, precisión, calidad, precio,... No invierte en cosas que siendo muy deseables para el cliente sólo encarecen el producto, o reducen los recursos invertidos a lo que realmente hace la diferencia para ellos. Las buenas estrategias eligen. De lo contrario no son exitosas.

Lo mismo sucede con los restaurantes. Si la comida no es buena o especial, el resto de la experiencia aporta poco.

Eso sí, existen "productos" donde la experiencia si es parte de lo que el cliente compra. Por ejemplo los bancos. La persona que habla contigo en el banco, que resuelve tus dudas, que se encarga de hacerte la vida más fácil, es parte del producto. Por lo tanto es importante entender que tan importante es la experiencia dentro de tu industria. Entender qué es el producto. De qué se compone. Qué lo hace único?

Recuerdo que hace varios años atrás, hicimos un estudio de satisfacción, recompra y recomendación en un conocido centro comercial de Santiago, donde se le preguntó a clientes que salían con bolsas de distintas tiendas menores, que evaluaran sus experiencias en la tienda. A cada respuesta se le acompañaba de parte del cliente, una razón espontánea que ellos daban para tal evaluación. Al regresionar las notas de evaluaciones contra las razones que ellos daban para explicar esa nota, descubrimos de manera increíble que el 75% de lo que explicaba la mayor satisfacción, recompra y recomendación era el "producto correcto" y como se veía este en la tienda. Sólo un 25% lo representaba la calidad del vendedor o el servicio de la tienda.