¿Vale la pena humanizar las marcas?

¿Es el “branding” una idea del pasado?

Si damos una mirada rápida por el mundo de las marcas a nivel occidental parece que el branding, este concepto a veces tan esquivo, se ha convertido en la creación de logos prácticos y el rediseño cada cierto tiempo de estos, y su valor se ha visto relegado por otros conceptos. Pero vamos más allá, ¿Qué hay detrás de esto?, ¿qué papel juega hoy el branding en los universos de comunicación de las marcas?

El nuevo modelo de marca

En palabras de Marty Neumeier: el branding hoy se trata de crear clientes (fans), no productos. Hace algunos años la marca era el punto de inicio y final en su comunicación a través de servicios, productos y publicidad. Hoy es la audiencia quien construye la marca extrayendo y asignando significado a esta mediante su consumo. Así que el primer cambio que podemos señalar es que hoy tu marca no es lo que dices que es. Es lo que dicen que es. Y aquí se nos presenta una nueva interrogante, ¿cómo hacer que estas dos visiones coincidan?

Si para ejercicio de nuestra conversación tomamos una de las definiciones de branding como la personalidad percibida de la marca, podemos estar de acuerdo en que las personalidades son maleables según el contexto en que estén y aunque su esencia se mantenga sus características pueden cambiar. Teniendo esto en cuenta uno de nuestros mayores aprendizajes ha sido entender que gran parte de lo que definimos hoy como branding se trata de escuchar a nuestra audiencia y actuar en consecuencia para que ésta lo perciba y se puedan generar entornos de construcción colectiva que sostengan la marca.

En términos prácticos nos referimos a que hoy los canales de comunicación y los puntos de contacto deben invitar a la conversación. El feedback debe ser el alimento de las marcas, algo muy común en otras áreas del negocio pero aún poco adoptado cuando hablamos de branding.  

Humanizar o no a las marcas

Desde tiempos inmemoriales los humanos estamos estrechamente ligados con las historias, pues nos conmueven, nos motivan y nos cautivan, siguiendo una constante de que: las personas quieren escuchar historias. La humanización es un recurso supremamente poderoso al momento de contar las historias de marca, pero no necesariamente debe aplicarse en todos los casos de manera práctica y literal. Lo importante aquí es contar una buena historia y es la audiencia de cada marca quien decidirá cómo se debe hacer.

Los principios sobre los que se basa la humanización de la marca son: la empatía, la ética y sentar una posición. Cada marca decide cómo aplica estos elementos según su propósito y al hacerlo le permitirá a la audiencia acceder a otras facetas más íntimas de la marca, al backstage, lo cual afirmará la relación.

¿Y el negocio?

Todo esto suena bien, pero, ¿cómo aporta al crecimiento del negocio?, ¿cómo impacta las ventas?, ¿cómo convencemos al departamento financiero de aprobar el presupuesto para este fin? 

Si estás aquí probablemente eres consciente de que el tono de comunicación, la identidad corporativa, la línea visual, el posicionamiento y los demás elementos del branding tienen un impacto en la operación de las empresas en muchas ocasiones difícil de medir. A estas preguntas podemos dar muchas respuestas, la mayoría de estas válidas, pero a nosotros nos gusta una en particular: las personas ya no quieren comprar un producto o servicio, quieren ser parte de la comunidad de una marca con lo que esto implique. Las empresas que continúen resistiéndose a evolucionar su branding, su personalidad y el posicionamiento de esta, terminarán relegadas del consumo de los clientes y perderán su participación en el mercado.