GREENWASHING VERSUS SOSTENIBILIDAD

Luis Eduardo Olivera, Alumni MCPC’12

La competencia por la atención de consumidores y públicos, en un contexto de abundancia de información y multiplicación de plataformas en torno al cambio climático, pone a los profesionales de la comunicación política y corporativa en un rol protagónico ineludible.

En este marco, una de las temáticas más actuales que abordan gobiernos, marcas y personas son las energías renovables y los modelos de consumo sustentables. Esta “ola verde” cobra cada vez más vigor y amenaza en convertirse, si no se ha convertido ya, en un tsunami.

En los últimos veinte años, la incorporación de políticas ambientales, sociales y de gobernanza (ASG, o ESG por su acrónimo en inglés) ha pasado de ser una mera recomendación a un imperativo del propio interés.

Inversores, clientes, trabajadores y hasta reguladores reclaman hoy de las empresas un compromiso genuino y tangible con aquellas políticas, entre las que destacan aquellas tendientes a la protección del medio ambiente. La adversidad de un cambio climático que es real y severo urge respuestas de parte de todos. No consideraremos acá a los negacionistas, cuya posición es asimilable a los “terraplanistas” o a mentes “conspiranoides” que niegan que el hombre haya llegado a la luna.

Sin embargo, la presión por tomar este tipo de acciones lleva en ocasiones a las empresas a ceder ante la tentación de querer expiar culpas o comunicar lo que uno no es ni practica. Este fenómeno del llamado greenwashing consiste en mostrarse frente a los consumidores, y frente al mercado en general, como más ecológicos de lo que realmente son.

Recientemente, el gigante textil sueco H&M se vio envuelto en un enorme escándalo por fraguar su reporte de sustentabilidad para obtener una mejor calificación en el Índice Higg de rendimiento social y medioambiental. Además del golpe reputacional, la empresa debió enfrentar consecuencias regulatorias y legales; entre otras, una acción colectiva de parte de consumidores por el daño derivado de la información engañosa publicada por H&M.

La mayoría de los problemas de greenwashing, junto con los efectos negativos legales, comerciales, reputacionales y de la gestión de personas que con frecuencia se derivan de ellos, tienen su origen en la disociación entre las acciones de sustentabilidad con la misión y la visión, con los valores y el propósito más verdaderos de las organizaciones. Cuando la empresa u organización no internaliza genuinamente la finalidad de las políticas ESG, los esfuerzos hacia la sustentabilidad pierden conexión con los grupos de interés en su cadena de valor. Y, lo que es más grave aún, conspira contra la sustentabilidad y contra la creación de valor a largo plazo de la empresa.

Tomemos el compromiso con el cuidado del medio ambiente. Para que una empresa resulte sustentable en el tiempo, su directorio o consejo debe comprender que sólo mediante la adopción de estrategias que incorporen esa preocupación estarán cumpliendo diligentemente su deber de velar por el interés de la propia empresa y de los grupos de interés que de ella dependen. En función de esa definición general se determinarán las políticas y acciones concretas a nivel operativo; por ejemplo, la utilización de fuentes de energías renovables para eliminar las emisiones de carbono.

Pero no basta alinear las acciones de sustentabilidad con el propósito de la organización. Hace falta comunicarlo de manera efectiva para ser valorada y retribuida por los diferentes stakeholders.

A continuación, compartimos algunas recomendaciones para elaborar un plan de comunicación en materia de ESG:

1. Identificar de qué forma conectan las políticas ESG con la misión y visión, con los valores y propósito de la organización.
2. Determinar qué acciones de políticas ESG son más relevantes para los distintos grupos de interés de la organización: consumidores, clientes, proveedores, inversores, financiadores, reguladores y otros agentes de la sociedad civil.
3. Construir un relato en torno a las acciones de sustentabilidad que conecte con los grupos de interés, que no se limite exclusivamente a lo descriptivo o a datos cuantitativos, sino que refleje la utilidad de los esfuerzos de la empresa para dichos grupos de interés.
4. Validar el relato con elementos externos e independientes, como datos, pruebas o certificaciones de parte de terceros.
5. Actuar con transparencia y compartir información veraz, evitando fórmulas ambiguas o que exageren la realidad, con una disposición abierta a la escucha, críticas y preocupaciones de los grupos de interés.
6. Emplear los canales de comunicación más adecuados para el mensaje que se busca transmitir a las audiencias específicas a las que se busca llegar.

El futuro de las organizaciones y de nuestro planeta depende de que las empresas actúen de forma responsable y honesta. Es necesario huir de esa tentación y que los comunicadores busquen que el relato, las acciones y propósito en torno a la sustentabilidad se encuentren alineados. Eso es buena comunicación.