Humanizar la sostenibilidad

Gabriela Salinas, Miembro del Consejo Asesor del MCPC

Generar valor a través de la sostenibilidad no es solo cuestión de acciones; también implica gestionar cómo estas acciones son percibidas. Según el Índice de Percepciones de Sostenibilidad de Brand Finance, las iniciativas sostenibles pueden influir significativamente en el valor de marca, pero su éxito depende tanto de la ejecución como de la percepción pública.

La sostenibilidad enfrenta una ola de resistencia en todo el mundo. Este fenómeno tiene su epicentro en Estados Unidos, donde el movimiento anti-ESG, que tomó fuerza tras la victoria de Trump, ha ganado tracción política y social. El pasado 27 de noviembre, once Estados republicanos demandaron a BlackRock, Vanguard Group y State Street, acusándolos de influir en empresas del sector energético para reducir la producción de carbón, perjudicando a los consumidores. Este caso subraya la creciente ofensiva política contra las inversiones sostenibles.

La resistencia no se limita al ámbito político. Aswath Damodaran, profesor de Finanzas en NYU, cuestiona la idea de que las inversiones ESG generen mayor rentabilidad. Critica la falta de consistencia y transparencia en los índices ESG, calificándolos como una “Tríada Teocrática” que prioriza juicios morales sobre fundamentos financieros. Y el principio financiero fundamental clave es que el valor de un activo depende de su riesgo y rentabilidad. Desde esta perspectiva, cualquier acción empresarial, incluso aquellas orientadas a la sostenibilidad, debe impactar positivamente el riesgo o la rentabilidad para generar valor.

Aún no existe consenso sobre cómo las iniciativas de sostenibilidad, medidas tradicionalmente a través de índices ESG, afectan el valor de las empresas. Algunos estudios reportan efectos positivos, otros nulos y otros incluso negativos. Esta disparidad sugiere la presencia de variables o mecanismos subyacentes que explican la relación entre sostenibilidad y creación de valor.

Investigaciones recientes destacan que las iniciativas de sostenibilidad impactan principalmente a través de las percepciones de marca, las cuales influyen en el riesgo de la firma y, en última instancia, en la creación de valor. Por tanto, monitorizar cómo las comunicaciones afectan las percepciones de sostenibilidad y los resultados financieros ayuda a justificar presupuestos de comunicación y maximizar la creación de valor.

En esta línea, el Índice de Percepciones de Sostenibilidad de Brand Finance busca ser una herramienta clave, tangibilizando el valor financiero de las acciones sostenibles. Una medición precisa y continuada del impacto perceptual puede revelar los factores que determinan su grado de influencia de la sostenibilidad en el valor de la marca. Factores como qué se comunica (E, S o G), cómo se comunica o la categoría del producto son claves en este análisis.

Según Brand Finance, las dimensiones ambiental, social y de gobernanza tienen pesos distintos según el sector. Por ejemplo, la dimensión ambiental tiene un mayor impacto en sectores como Petróleo y Gas, donde influye significativamente en la consideración del consumidor y la creación de valor de marca. En cambio, en el sector seguros, la gobernanza (trato justo y la gestión prudente) es la dimensión más importante. La sostenibilidad social, por otro lado, tiene el menor efecto en la consideración de los consumidores en todos los sectores.

La proliferación de mensajes sostenibles ha generado cierta saturación y alienación entre los consumidores. Según un estudio reciente de Deloitte, existe una creciente “fatiga de sostenibilidad”: muchos consumidores consideran que adoptar un estilo de vida más sostenible es caro y complicado. Aunque apoyan la idea de sostenibilidad, rechazan el tono moralista de algunas marcas, como Patagonia, que suelen adoptar un enfoque moralista o confrontativo en sus campañas.

En respuesta, muchas marcas están adoptando un enfoque más pragmático en sus comunicaciones, priorizando las necesidades del cliente por encima de los atributos sostenibles del producto. Este cambio es crucial en categorías utilitarias, donde los consumidores valoran más la funcionalidad y, por tanto, responden peor a los mensajes medioambientales y sociales. En este tipo de categoría, la sostenibilidad actúa como un “pasivo”, ya que puede afectar negativamente la calidad percibida del producto. Por ejemplo, en calzado deportivo para atletas de alto rendimiento, destacar el uso de materiales reciclados podría generar dudas sobre la durabilidad del producto, alejando a consumidores sensibles a la funcionalidad.

El Índice de Percepciones de Sostenibilidad de Brand Finance confirma que, en sectores utilitarios como el de telecomunicaciones o aerolíneas, atributos como servicio al cliente y confiabilidad tienen un peso mayor en las decisiones de compra que la sostenibilidad. En estos casos, una estrategia de comunicación centrada en valores ambientales o sociales podría incluso erosionar el valor de la marca.

Por el contrario, en categorías hedónicas como el lujo, la sostenibilidad puede ser una ventaja competitiva, ya que se vincula de manera creíble con percepciones de calidad y exclusividad. En estos sectores, comunicar iniciativas sostenibles puede mejorar la percepción de marca, la consideración del consumidor y, en última instancia, el valor de la marca.

Por lo tanto, la decisión de comunicar sostenibilidad debe estar vinculada al impacto financiero que pueda generar en el valor de la marca. Para capturar este impacto financiero total, las empresas deben ir más allá de las métricas ESG tradicionales, que se centran principalmente en la reducción de riesgos corporativos. Es fundamental "humanizar" la medición, monitorizando las percepciones de los consumidores. 

En última instancia, el éxito de las iniciativas de sostenibilidad no se mide únicamente por su cumplimiento regulatorio o reducción de riesgo, sino por su capacidad de impactar positivamente el valor de la marca a través de las percepciones del consumidor. Esto requiere un análisis cuidadoso de cuándo y cómo comunicar los esfuerzos sostenibles, alineando estas estrategias con las prioridades del cliente y los objetivos financieros a largo plazo