Hacer publicidades feministas: la tendencia

#NiUnaMenos, #8M, #MeToo, son algunos de los fenómenos de los últimos 3 años así como el #TimesUp de Hollywood que instalaron el feminismo en el mainstream: hoy es raro encontrar a la mujer que si bien no acuerde en todo, no se vea reflejada en determinadas batallas en materia de derechos de las mujeres y de la igualdad de género.

Declararse feminista hoy es tan común que hay cierto vaciamiento del sentido, sin embargo el panorama siempre es mucho mejor que el velo negativo que tenía hace unos pocos años, cuando ser feminista representaba un estereotipo de mujer agresiva, radical. Hoy la CEO del Santander Rio declara que todas debemos ser feministas, Sheryl Sandberg desde la cúspide de Facebook habla de ir adelante y cambiar estereotipos de género que nos han perjudicado y el mismísimo secretario general de la ONU hace un llamado a un feminismo masivo. En el circuito empresario y sobre todo de la mano de las mujeres millenials y centenials hay demanda de estos contenidos de manera transversal: podemos decir que hay una institucionalización del tema.

Así fue como por ejemplo, Nike sale en 2018 con una estrategia publicitaria claramente feminista de la manera de Serena Williams y en Latam abrazando al #abortolegal y a pesar de las críticas por lo que la corporación sostiene como políticas de precarización laboral en países del tercer mundo, más que ver con su agenda de sostenibilidad, la imagen de marca reposicionó y el mensaje generó identificación y llegada a miles de mujeres que se sienten comprendidas con este mensaje. Hay una clara interpretación de un fenómeno social, de un movimiento global y de una demanda colectiva.

Entonces tenemos que de un tiempo a esta parte los creativos de la industria publicitaria buscan captar a sus consumidoras mujeres ideando y craneando contenidos feministas.

¿Es posible idear y cranear contenidos sin cambiar el mindset de género que estos creativos tienen desde siempre? ¿Es posible que consumamos publicidades sin cuestionar que están hechos por los mismos equipos de siempre desde culturas que excluyen a mujeres creativas sin que esto se traduzca en los productos finales?

Las estadísticas hablan de que la industria publicitaria, famosa por su machismo estructural cuenta con 10 a 15% de creativas que en general no lideran los equipos vs 85 a 90% de creativos hombres, que poco entienden de género ni a nivel académico ni tampoco se ven involucrados en las demandas por los derechos de las mujeres. Esto lo reflejan numerosos estudios, encuestas y tendencias. Es una industria que habla de las mujeres sin incluirlas al menos en los circuitos creativos; si bien se traducen cambios siguen siendo hombres pensando en cómo vender a mujeres. Antes no vendían limpieza, pañales y comida, y hoy transicionamos a vender feminismo y empoderamiento.

Salió ahora una publicidad que se llama “Pañuelos” de agencia David, y la testeamos con mucha expectativa y ansiedad. Las respuestas podrían resumirse en: 1) “debería gustarme esto” 2) “me siento incómoda, usada” 3) ”estoy enojada". La sensación fue que una lucha política que ocupa tiempo, dolor, recursos y esfuerzos estaba siendo banalizada. A pesar de las buenas y claras intenciones se equipararon los pañuelos de defensa de las vidas de las mujeres y de la causa feminista con el anti feminismo en un intento de entender a la audiencia, generando incomodidad, rechazo y enojo, aún sin entender bien qué es lo que no estaba funcionando. Podríamos hacer un análisis de lo que debería haber pasado para que esa publicidad funcionara, pero dejémoslo para un análisis posterior.

La respuesta de la agencia al preguntar si había sido pensada por hombres (SI), fue que "la testeamos en mujeres". Más allá de este ejemplo puntual y en función de varios contenidos que estamos viendo el último tiempo, creemos que se puede generar creatividad sin conocimientos. No podemos entender a las audiencias simplemente preguntando a mujeres. Preguntar y testear antes de lanzar el producto con mujeres no es igual a tener perspectiva de género. Hablar de mujeres no es género. Y esto es algo que debemos entender y replantear para ver el negocio desde otro lugar. Hay que cambiar las estructuras de los equipos, abrir los espacios de ideación y generar diversidad.

Los productos demandan a gritos comprender a las audiencias, entender de construcciones subjetivas, porque las mujeres sobre todo las más jóvenes hoy están híper informadas, no negocian derechos, luchas ni banalizaciones. Aún cuando detrás haya muy buenas intenciones, (en el famoso caso de TyCSports se habló de que hubo una buena intención inicial y no dudo de ello) los sesgos de género se ven y de modo grosero. Hay una brecha enorme entre la comunicación tradicional y la que hoy se pide. Posiblemente muchas mujeres no vean esta parte del mensaje pero la crítica negativa de un colectivo que lleva 3 millones a la calle seguro no le viene bien a ninguna marca.

Es importante que escuchemos y se contraten mujeres no por ser mujeres sino por ser feministas y por tener conocimientos académicos del tema. Creo honestamente que hoy nos quedamos cortos con “testear” el producto en mujeres: el reclamo de igualdad de género implica un cambio en la posición subjetiva. En argentino: las mujeres han dejado de posicionarse como objetos de consumo en quienes se prueban y testean ideas de “los hombres”.

Las mujeres hoy creamos, repensamos y cambiamos ese lugar, no más una posición pasiva donde nos ofrecen una idea y la compramos. El ruido se nota: quedan piezas sueltas. La estructura y cultura de una agencia debe reflejar estos cambios para abrazar las tendencias sociales con éxito.

La autora es Directora de Bridge The Gap Agencia Consultora